互联网从最初的电脑端,覆盖到如今的移动设备,从数字电视到公交媒体。互联网的飞速发展使网络购物走进大众的日常生活。网络购物凭借价格优势和便利服务吸引了越来越多的消费者。随着网络购物消费的增多,它所伴随的退货问题也日益凸显起来。因互联网竞争激烈,越来越多的网站不仅千方百计的吸引新客户,而且利用各种方式维护老客户,因此保障消费者满意是企业维护客户的重点。退货,作为企业逆向物流的一部分,也是消费者售后体验的重要环节,以往有学者的研究指出网站退货处理的表现影响消费者的忠诚度,消费者在退货过程中关注公正性等,但是研究通常集中在一种网络背景或一类产品上,有一定的局限性。本文试图在中国购物网站的背景下,对比研究B2C和C2C环境下的退货,引入归因理论研究消费者面对不同退货场景的表现。退货的发生在消费者看来是由商家买单还是个人承担实际上有有着很大的不同。本研究数据通过网上调查问卷发放,合计收集到有效问卷196份,其中商家原因引起的退货和个人原因导致的退货占据退货绝大多数。我们通过统计学软件SPSS 19.0和Smart PLS2.0对数据进行了信度、效度的检验和回归分析,对研究问题提出的若干假设进行了验证。本文旨在探索代表性的退货原因,即个人原因、商家原因,在退货服务处理三个维度即购物网站的表现和顾客退货满意度的影响的调节作用。经过一系列数据处理和分析发现在B2C和C2C两种环境中,退货原因调节作用不同。网站积极的退货补救处理能够使消费者的退货满意度上升,当引入退货原因作为调节变量时,发现C2C背景下商家原因退货会增强对响应和消费者满意的关系、减弱联系和满意的关系。而在B2C退货过程中,如果发生商家原因导致的退货,网站的退货补救措施对消费者的退货满意度关系几乎不受影响。同时本研究发现消费者对退货过程感到满意,很可能会导致其再次购买行为和口碑传播。最后我们对研究的理论意义和实际意义进行了说明和探讨。并结合本研究存在的局限性对未来可能的研究方向进行了讨论。本文研究结果可以为电子购物网站提供如何有效处理退货和提高消费者满意度提供理论依据。