近年来的许多研究显示消费者的品牌转换行为极大地冲击了企业的盈利能力和持续发展能力，但企业在注重塑造品牌以吸引和留存顾客的过程中，往往忽视了对于品牌转换意愿产生极大影响的消费者情绪的因素。笔者认为消费者的后悔情绪和品牌转换意愿之间存在着正相关的关系，但是这种关系的具体内涵却还未引起学者们的广泛关注。厘清消费者的后悔情绪对于品牌转换意愿的具体影响机制具有重要的理论和实践意义。　　本研究基于后悔规避理论，具体研究了消费者的预期后悔和体验后悔对其品牌转换意愿的影响机制，通过两组实验验证了两种不同阶段的后悔情绪对品牌转换意愿存在显著的影响关系，同时还比较了这两种不同阶段的后悔情绪对品牌转换意愿的影响机制的差异性。　　本文通过实证主要得出以下结论:(1)消费者的后悔情绪与其品牌转换的意愿之间存在正相关关系;(2)消费者的预期后悔情绪和体验后悔情绪对其品牌转换意愿的影响作用机制存在差异，预期后悔对品牌转换意愿的影响受感知风险的部分中介作用，而体验后悔对品牌转换意愿的影响受感知风险和品牌信任的部分中介作用;(3)预期后悔和体验后悔情绪对品牌转换意愿的影响受到产品涉入度的调节作用。