目前,食用菌已成为全球重要农作物之一。因其“不与人争粮、不与粮争地、不与地争肥、不与农争时、不与其他产业争资源”的优质特色,和低脂肪高蛋白的特性,因此颇受消费者青睐,目前,我国食用菌产量已经超过世界总产量的80%,在全球食用菌生产和出口中占据重要席位。在大环境的趋势下,湖北省结合“大食物、大营养、大健康”的理念,把食用菌列入湖北省重点发展特色农业支撑产业。依托湖北省优越的自然资源环境和文化特点,食用菌产业在湖北省飞速发展,但湖北省食用菌消费市场还有待完善,因其品牌知名度不高、销售渠道缺乏、产品质量得不到保障等一系列原因,制约了湖北省食用菌产业的发展和转型。本研究基于以上背景,结合国内外现有研究以及湖北省食用菌产业发展的相关资料,拟定本文研究的理论基础、框架、核心和研究对象。首先对国内外相关文献研究进行了归纳分析,阐述感知价值理论、计划行为理论等概念,分析湖北省食用菌产业消费现状及所遇的困境,并对国内水生蔬菜、特色水果产业的消费现状进行分析概况,期望能对湖北省食用菌消费市场改善困境提供一定的启示作用。其次,本文以普通消费者为研究对象,研究地域选在湖北省,消费者对食用菌购买意愿及其影响因素为研究内容,依据感知价值理论和计划行为理论,进行指标的选取和预先研究假设。最后,进行量表的设计和问卷的发放,对回收的数据进行处理和筛选,并利用SPSS26.0进行数据质量和问卷结构的检验,利用Amos26.0进行消费者购买食用菌的意愿及其影响因素的模型构建和实证研究。通过模型实证结果得知,在消费者购买食用菌影响因素中,绿色价值、安全价值、区域价值、产品认知均正向作用于态度,其中,绿色价值和产品认知的影响力最强,区域价值次之,安全价值影响力较弱;态度、主观规范、知觉行为控制均对购买意愿呈积极影响,其中态度影响力最强、主管规范和知觉行为控制较弱。综合消费现状分析结果及实证研究结果,提出建设性意见,以期能提高消费者对食用菌的购买意愿,在满足消费者需求的同时增加食用菌销售量,对湖北省食用菌产业发展起到一定的理论参考和借鉴意义。在此提出以下意见:建设区域品牌,优化产品策略;借助新兴平台,提升认知程度;革新营销方式,加强市场拓展;提倡绿色生产,传递绿色环保理念;提升质量水平,增加消费者信任度。