旅游目的地形象是旅游产品与服务以及旅游资源的综合载体,它会对旅游目的地的市场宣传效果和吸引力度产生影响。在推进乡村旅游与传统村落和少数民族特色村寨深度融合发展的背景下,西江千户苗寨作为旅游发展较为成熟的民族村寨,需重新梳理其旅游形象构成要素,重新审视西江苗寨的旅游形象感知官方的旅游形象投射及两者间存在的差异,为西江苗寨旅游形象再传播和再建构提供决策依据。本文是基于“他看到的你,是你所希望的样子吗?”这个问题所开展,将其映射到旅游发展问题,则阐述为旅游者视角下的西江苗寨与旅游经营者构建的西江苗寨是否一致。文章从旅游者感知和官方投射对西江千户苗寨的旅游形象展开研究,将两者进行对比分析,以此拓宽民族村寨旅游形象的研究,丰富旅游形象研究对象类别。文章选取旅游者发布的89篇网络游记作为感知形象研究数据,官方网站与新闻媒体发布的86篇网络文本作为投射形象研究数据,从认知形象、情感形象、整体形象三个维度进行“感知形象”与“投射形象”对比分析。首先,依据扎根理论范式研究方法,使用NVivo12.0质性研究软件对原始文本资料进行编码,分别归纳出感知认知形象与投射认知形象构成要素,提取四个主范畴为原生形象、衍生形象、感观形象和符号形象,以及社区形象、文化形象、服务形象等九个子范畴。其次,借助NVivo12.0质性研究软件矩阵功能进行旅游者感知情感形象与投射情感表达形象,从而构建出西江苗寨的旅游感知和投射的整体形象。经对比研究分析,两者在认知形象方面提取范畴基本一致,内涵存在差异;在情感形象方面,两者差异体现在官方投射以“放松的”为主的积极情感,旅游者感知强烈是以“放松的”为主的积极情感和“乏味的”为主的消极情感;整体形象方面,投射整体形象中避暑之地、百节之乡、古朴田园生活、天下西江、人类疲惫心灵的最后栖息地未被感知。本文认为旅游者个体差异和信息输出的目的是造成差异的主要原因,最后为西江苗寨旅游形象投射和优化提出对策和建议。