作为电子化的口碑，网络评论成为消费者获知产品信息的重要来源，并对企业的管理活动有着很大的影响。已有关于网络口碑的研究证明，网络口碑并不能反映产品的真实质量与消费者的普遍态度，却没有具体说明网络口碑的真正含义是什么，具体包含了怎样的消费者意见。着眼于这个问题，本文采用内容分析方法，对亚马逊（中国）上的1000条1分至5分的网络口碑进行分析，结果显示:　　1分、2分和3分口碑代表的消费者态度是消极的，4分与5分口碑代表的消费者态度是积极的。1分至5分网络口碑的平均效价分别为-1.25、-1.08、-0.42、1.16与1.92。各网络口碑具体包含的消费者态度分别为:1分为非常不满意，不满意的主要原因是经销商方面的定价、商品与说明的异质性程度，以及产品方面的质量问题;2分也是非常不满意，不满意程度弱于1分，不满意的主要原因是产品质量和功能效果问题，特别是产品质量;3分在消费者心目中的意义并非网站所示的中性评价，3分口碑中有褒有贬，但贬大于褒，总体上反映的是不满意，原因主要在产品质量上;4分口碑中有褒有贬，但褒大于贬，它表示消费者对产品比较满意。消费者做出的积极评价主要集中在对产品的总体评价以及产品的功能效果上;5分表示消费者对产品和经销商都非常满意，消费者做出的积极评价除了集中在对产品的总体评价以及功能效果外，对产品质量以及定价的积极评价也不少。