近年来国际国内农产品质量安全危机事件的不断爆发体现了现今农产品质量安全问题的严峻性和紧迫性。面对严峻的农产品质量安全形势,发达国家纷纷要求进口到该国的农产品必须具有可追溯性。目前国内的相关研究主要倾向于以政府和生产者的角度从农产品质量安全可追溯制度建设及可追溯系统的研究,与国外相比对消费者需求及其购买意愿的研究显得不足。本文基于该背景,通过以成都市消费者为例,从实证角度分析消费者对可追溯性农产品购买意愿的影响因素。本文以消费者行为学及消费者计划行为理论为依据,采用定性分析与定量分析(主要运用加权分析法及Logistic模型)、问卷凋查与资料分析相结合的方法,以2008年夏天对成都市消费者进行问卷调查所得的309份有效问卷为样本,调查对象主要是对可追溯性农产品没有认知意识的消费者,通过调研员向消费者提供可追溯性农产品的概念及相关信息,研究消费者对可追溯性农产品的购买意愿。研究的主要内容有以下几个方面:(1)在总结消费者行为理论的基础上,剖析可追溯性农产品购买意愿的影响因素,将消费者的个人特征、环境特征、心理因素及可追溯性农产品的属性都纳入影响因素研究,然后对其进行理论模型构建。(2)利用调查数据对消费者的个人特征、心理因素以及消费者对可追溯性农产品的认知、购买意愿等进行了描述性统计分析。(3)运用Logistic模型对消费者购买可追溯性农产品的影响因素进行定量分析。最后归纳研究结论,提出相应的政策建议。本文利用理论分析和模型分析得到以下主要结论:(1)消费者对农产品质量安全的总体认知度较高,但调查显示消费者对市场上现有的可追溯性农产品了解甚少。(2)可追溯性农产品销售渠道主要是在超市和相关农产品的专柜,使得很多在农贸市场购买农产品的消费者不能方便的见到,这也在某种程度上制约了消费者的购买意愿,由此增加销售渠道可以推进可追溯性农产品的发展。(3)消费者的家庭平均月收入是影响其购买意愿的主要因素,并且与其购买意愿具有显著相关性。(4)可追溯性标识的影响度也是影响消费者购买意愿的一个主要因素。虽然有很多消费者表示愿意购买可追溯性农产品,但是因为识别可追溯性农产品比较困难,导致消费者购买时心理存有很大的不确定性。因此大力宣传可追溯性农产品的相关知识,在生产技术、流通渠道上降低可追溯性农产品的成木,统一可追溯性农产品识别办法是推进可追溯性农产品计划的针对性措施。(5)通过对与消费者购买意愿相关的心理因素进行加权得到了三个指数,它们分别是健康意识指数、环境关注指数以及农产品质量安全风险认知指数,然后对消费者购买意愿进行了模型分析,结果表明:消费者对农产品质量安全风险认知程度以及健康意识水平对可追溯性农产品购买意愿有着显著影响。在此基础上,笔者提出相关政策建议。