歧义是一种普遍存在的语言现象。频繁出现的歧义常用来实现某些特殊效果和语用目的,这在广告中尤为明显。作为市场营销的重要手段,广告在日常生活中发挥着越来越重要的作用。广告商在广告中使用歧义以期更加高效地吸引并说服消费者采取行动。因此,对广告中的歧义现象进行研究具有重要意义。本文旨在以言语行为理论为主要分析框架,探讨广告歧义及其翻译。本文尝试回答三个问题：1)言语行为理论对于广告歧义的分析是否具有解释力?2)歧义是如何促成有效广告的?3)怎样将源语广告中的歧义在目的语广告中保留或再现?作者从书籍、文章以及电视节目中选取了一百多例英文商业广告,并将其中约六十例广告标题或口号用于研究分析。文章首先运用言语行为三分说、言语行为的分类以及间接言语行为等言语行为理论的主要观点探讨了歧义在广告中的积极应用以及对于消费者和广告商而言歧义能实现的语用功能。其次,文章运用来源于言语行为理论的语用等效原则探讨如何在广告翻译中处理歧义现象。研究发现,言语行为理论对广告歧义的分析具有解释力。在此理论基础之上,读者能更好地理解歧义的特点和分类。歧义在广告中广泛运用的原因在于歧义能够带来言后效果和实现语用功能。对于消费者而言,歧义能够带来趣味性、艺术性和幽默感；对于广告商而言,歧义有助于节约成本、保护广告商以及帮助他们实现最终目标。对于在广告翻译中如何处理歧义的问题,作者认为基于语用等效翻译原则,歧义翻译需要实现语用语言等效和社交语用等效。语言层面上,作者提出了直译、契合、补偿和拆译等翻译策略以实现语用语言等效。然而,源语广告的语用功能也受文化因素的影响,因此应考虑采用社交语用等效来解决文化共性和文化异性的问题。本文有助于人们了解歧义如何促成有效广告以及不同情境下的歧义翻译策略。言语行为理论是作为研究跨文化交际的一种相对较新的方法。本文同时也证实了言语行为理论的阐释力,以期对广告中的歧义研究,尤其对歧义在广告中的翻译研究提供新的启示。