随着网络购物的快速发展，以阿里巴巴“双十一”和京东“6.18”为代表的网络购物节使网络零售呈现出“井喷”的现象。从一开始的几千万销售额，在2017年更是分别达到了1682亿元和1199亿元。为什么其他网络购物节并没有获得类似的成功，究竟哪些原因让消费者持续关注和参与网络购物节，一直以来是电商企业和学者探究的热点。以往从营销学、心理学、行为学角度将网络购物节看作简单的促销活动，认为这仅仅是羊群效应带来的从众消费和冲动消费。然而，这些研究并没有系统的解释影响消费者持续参与网络购物节的关键因素，同时没有重视购物节期间特有的节日氛围对消费者心理和行为的影响。本文从消费者角度，以“双十一网络购物节”为研究案例，基于刺激—机体—反应模型，验证重复参与网络购物节意愿的关键影响因素以及购物节日氛围对模型中各因素之间的调节效应。　　首先，本文通过结构方程模型揭示大规模促销和社交互动对网络购物节参与者的情感体验中因信任而满意和因快乐而满意具有积极影响，以及两种情感满意也是消费者随后产生重复参与意愿的前提条件。其次，将原有的模型融入调节变量，利用分层回归验证购物节日氛围在大规模促销/社交互动与情感满意以及情感满意与重复参与意向之间的调节效应。根据分层回归的结果，调节效应意味着:(1)高感知购物节日氛围人群相比低感知人群具有更高的情感满意度和重复参与意愿;(2)这种不同群组间消费者情感满意度的差异会随着外界刺激逐渐减小，同样消费者重复参与意愿差异也会随着情感满意的增强逐渐减小;(3)在购物节日氛围营造上，针对低感知购物节日氛围人群的营销将会对他们的满意度和预期的重复意愿将取得更好的效果。综上所述，选择提高购物节的质量，让消费者真正获得促销带来的实惠，买到心仪的商品，同时调动参与者社交互动，让他们享受购物狂欢带来的愉悦，代替购物节日氛围的单一宣传和造势，才是网络购物节成功的关键。　　本文的主要理论和实践意义在于:首先，利用刺激—机体—反应(S-O-R)理论，期望—确认理论(ECT)，发现两种刺激因素和两种情感满意之间的相互作用是网络购物节获得消费者持续关注和参与的重要前提;同时将购物节日氛围作为调节变量，创新原有的S-O-R模型，这是对以往研究网络购物节的一个补充。其次，本文为电商企业打造自身专属的网络购物节提供营销策略。 一方面，应关注促销策略和力度，让消费者确信自己能够获得购物节促销带来的实惠，另一方面，应充分发挥网络社交在调动消费者参与购物节期间分享、交流和推荐的效果，让消费者沉浸在疯狂购物带来的快乐，这将对网络购物节的有效开展具有重要意义。除此之外，在节日氛围的营造上，本文也提出购物节前的促销预热、线上线下的宣传、网站的喜庆设计、红包优惠券的投放将是激发消费者购物热情的有效措施。