随着商业贸易和经济全球化的高速发展,广告翻译在国际交流中的重要作用日益凸现。然而在我国,广告翻译仍然满足不了社会的需求,有待进一步发展。本文基于广告翻译的特殊性,从一个新的视角即关联理论出发来探讨广告翻译的过程以及方法,其目的在于帮助提高实际操作中广告的英汉互译水平。 作为一种特殊的交际文体,广告具有明确的商业目的有及独特的文体特征。广告翻译的译文只有符合受众的语言、文化习惯,才能激发消费者的购买欲望。传统的文学翻译理论及对等翻译理论通常强调译文与原文的“忠实”、“等值”,无法适应广告翻译的客观要求;功能理论重视译文和原文在功能上的对等,突破了广告原文对译文形式上的束缚,但对译者创造性的翻译活动没有明确的指导和解释。 关联理论是从认知角度研究交际的新的方法论。关联理论认为交际是一个明示一推理的过程。由于关联性,交际双方在交际的过程中配合默契,寻找话语同语境的最佳关联性:即话语理解时付出有效的努力并获得足够的效果。关联理论认为翻译是一种与推理密切相关的言语交际行为,而推理的依据是关联性。翻译的内容也变成抑或是交际意图抑或是信息意图,最根本的是,是否传递了最佳关联形成了翻译评判的标准,落实到最后便是考察话语的效果,以及理解该话语所需花费的认知努力。 本文发现关联理论能够有力地指导广告翻译,将关联理论运用到广告翻译中的主要优势有: 一、在关联理论的视角下,衡量广告翻译的重要标准是译文的语用效果,即在目的语境里最大限度地实现其目的和功能——推销产品和服务,或劝说受众接受广告中的建议。 二、关联理论强调文本和语境之间的关联性,认为在原文语境中找出广告原文及其语境的关联性是进行正确翻译的前提,而译文在目的语境中的语用效果是衡量广告翻译的重要标准。因此考察与广告文本语境最相关的语言以及文化特征必不可少,充分理解和掌握英汉广告文本中语言和文化的差异是进行广告翻译的