在互联网日益普及,电子商务日益活跃的时代背景下,消费者通过网络购买商品已经成为常态。在消费者网购产品的决策过程中,在线评论的优与劣已成为决定新购者是否采取购买行为的重要参考依据,即没有购买经验的消费者通过参考已购买产品的消费者的各种正面和负面在线评论,然后决定是否采取购买行为。许多研究者对于在线评论对消费者购买决策的影响已经进行了大量研究,但对负面在线评论的影响进行集中研究的情况相对较少,尤其是在产品的品牌声誉、价格、品质和历史口碑等方面表现较好的情况下,负面在线评论对消费者购买决策的影响程度的差异性研究并不多见。同时,关于负面在线评论对消费者购买选购型产品和体验型产品的决策影响程度方面的比较研究目前鲜有涉及,因此研究消费者购买选购品和体验品时负面在线评论对其影响的程度,对生产企业、网络销售商和消费者等利益相关者而言,具有重要的理论与现实意义。为探究某些特定条件对消费者购买决策的影响,本文采用文献分析法,问卷调查法及统计分析法进行研究。首先在分析在线评论对各类产品的购买决策影响作用的基础上,选择了两种典型产品——“选购型产品”和“体验型产品”进行研究,筛选调查样本,设计并发放400份调查问卷,从产品品牌声誉、产品价格、产品品质和历史口碑等四个角度调研消费者线上购物时参考负面评价信息的情况。然后利用SPSS21.0和AMOS21.0软件进行了数据分析,得出产品品牌声誉和价格高、产品品质和历史口碑好时,消费者受到负面在线评论的影响较小。购买体验品比购买选购品时,负面在线评论对消费者购买决策的影响更大。最后根据调研及数据分析结果,对利益相关者提出相应的对策建议,以期引导企业适应互联网时代的发展变化,改善产品品质,提高优质产品的市场占有率;激励网络销售商在国家法律和政策允许的范围内开展销售宣传活动,促进行业内良性竞争,推动国内外市场整体健康发展,满足消费者不断增长的消费需求;帮助消费者树立理性消费意识,积极维护自身权益。