20世纪90年代后期,基于网络信息技术的迅速发展,网上银行作为一种新型的客户服务方式迅速成为国际银行界关注的焦点。一方面,网上银行跨时空性、低成本性为银行业提供了巨大的市场和全新的竞争规则,缩小了新兴银行古老银行的百年历史距离,改变了大银行与小银行不平等市场竞争格局,使不同类型的银行可以在同一个网络平台上公平竞争。另一方面,网上银行的方便快捷性使用户足不出户便可以享受到综合化一体化的金融服务。因此经过10多年的发展,网上银行凭借着其独特优势已经成为网络经济时代商业银行不可逆转的发展潮流,成为中外银行争夺客户、争夺市场的重要手段并正逐步形成商业银行新的利润增长点。从1996年中国银行开国内银行之河率先推出网上银行业务,随后建设银行、工商银行、农业银行等国内大行先后推出该项业务；招商银行、民生银行、中信银行、兴业银行等股份制银行也纷纷开通了网上银行。从全国范围来看,目前包括国有四大行、股份制银行、城市商业银行在内的100多家银行已经全面开通了网上银行,提供个人网上银行服务和企业网上银行服务。据艾瑞研究统计,近年来我国网上银行交易规模和客户数保持高速增长趋势。2008年尽管受到金融危机影响,网上银行开户数增长仍然超过了5000万户,增长了44.8%,网上银行交易额则增长了85.8%,达354.1万亿元。从全国范围来看,全国各大商业银行及股份制银行的网上业务交易量普遍超过总业务的20%,呈现快速替代传统柜面业务的趋势。网上银行强劲的发展势头使我们不得不面对这样一个现实：网上银行已经从最初单纯的银行附属产品和服务发展成了一个独立的市场,而这个市场必将伴随着经济社会的发展而不断发展壮大,最终或将取缔传统银行。有了这种认知,在网上银行不断深入到生活各个角落的情况下,我们有必要像研究其他市场一样,站在纯粹经济学的角度对其进行分析,从而揭示其现状背后蕴涵的经济学原理和经济规律。本文正是立足于这样的思考,从目前我国网上银行的发展现状出发,应用经济学理论的经典理论——产业组织理论对我国网上银行的市场结构和市场行为进行了理论分析和规范研究。本文可以分为两个重点部分。第一部分应用产业组织理论从市场集中度、产品差异化和行业进入壁垒三个角度实证分析了我国网上银行市场结构和市场特征,得出了我国网上银行极高寡占型属于市场结构和存在纵向产品差异化市场特征的结论。第二部分在第一部分研究的基础上,探讨了在纵向产品差异化特征下应用纵向产品差异化模型来分析企业的价格竞争行为和非竞争竞争行为,逐层揭示我国网上银行市场发展背后的经济学原理,从而得出我国网上银行市场发展的一般规律。本论文主要分为六个部分。第一部分为绪论。概述论文的研究背景和研究意义以及论文的框架结构、内容安排等,并归纳总结论文的创新点。第二部分为本研究的理论前提。主要总结了经典的产业组织理论以及相应的市场结构理论和市场行为理论,奠定了本文的写作基础。第三部分在分析目前我国网上银行宏观发展环境和竞争环境的基础上,从市场集中度、产品差异化和行业进入壁垒三个方面实证分析了我国网上银行的市场结构及其特征,为第四部分和第五部分的分析奠定了理论前提。第四部分在第三部分的基础上,根据纵向产品差异化模型建立了经济学模型,从而分析了我国网上银行市场的价格竞争行为,揭示了在纵向产品差异化的市场下网上银行价格竞争产生的原因及竞争规律。第五部分在第四部分的基础上,建立经济学模型,应用理论研究和规范分析相结合的方法分析我国网上银行非价格竞争行为中创新行为和广告宣传行为,指出在纵向产品差异化市场下网上银行非价格竞争行为产生的原因以及竞争规律。第六部分为总结部分。在以上规范分析的基础上根据研究结果总结我国网上银行市场发展规律。通过研究,得出如下结论：1)我国网上银行市场在其10多年的发展时间里,市场集中度非常高,根据贝恩对市场的划分,属于极高寡占市场。2)我国网上银行在功能和业务品种上存在严重同质化,但是网上银行作为网络经济时代的产物,用户更加注重消费感受和体验,即对于网上银行这种产品,用户具有一致偏好：用户总是愿意使用高品质的网上银行。因此可见,用户在使用网上银行时更加注重网上银行的可用性、品牌效应和安全性。从这个角度出发,各家网上银行在网站设计、系统设计、服务质量、品牌宣传以及安全性等方面存在巨大的差别。这就是形成了网上银行纵向产品差异化产品的市场特征。3)目前我国网上银行进入壁垒很高,不仅包括银行的政策性进入壁垒,还包括网上银行本身的政策性进入壁垒。这种极高的进入壁垒决定了经营网上银行具有较高的门槛。4)由于网上银行存在纵向产品差异化,因此当有一家网上银行降价时,其余网上银行都会降价,但是降价的幅度不一样。工商银行、招商银行、建设银行等五大垄断性银行总会在综合考虑保持市场份额和维持利润最大化的情况下进行降价；而其他中小银行则主要考虑在保持现有市场份额的情况下进行降价。5)除了价格竞争行为外,产品产生创新行为和广告营销行为是更高级别的竞争方法。当一家网上银行为了提高消费者使用效用而进行产品创新时,其他银行为了保持市场份额总会跟着创新从而提高其产品质量,这样会导致整个市场一致处于创新状态；而同理,当一家网上银行进行广告宣传时,其他网上也能行也会采取同样策略,因此网上市场会一直处于广告营销宣传阶段。本文主要有四个创新点：第一,选题创新。本文首次站在市场结构和市场行为研究的角度对网上银行市场进行经济学分析,这是对网上银行市场研究方向的创新。第二,视角创新。本文首次运用产业组织理论的SCP分析模型研究网上银行市场结构对网上银行市场行为的决定和影响作用第三,研究方法创新。对市场的研究大多倾向于应用博弈论和SCP模型,而本文根据网上银行服务本身所具有的纵向产品差异化特征,应用“SC+纵向产品差异化分析模型”相结合的方法对市场结构和市场行为进行理论研究和规范分析。第四,研究内容创新。本文首次对网上银行市场行为进行研究,并应用经济学模型分别对价格行为和非价格行为进行规范研究。