随着经济的迅猛发展和消费大众可支配收入的逐步提升,中国逐渐成为世界奢侈消费的重要地区。同时,随着电子商务的茁壮发展,我国网民使用网络购物的比例逐年增加,而且网购产品的品类也逐步走向高端。因而有必要对消费者线上线下购买奢侈品的影响因素进行研究,并为政府制定管理奢侈品消费、企业营销以及消费者理性消费提供理论基础。本文从消费者角度着眼,采用定性分析和定量分析相结合的方式,进行研究。(1)通过大量文献阅读和分析整理,大致归纳出当下学界对于奢侈品的消费动机研究,主要包括个人动机和社会动机。同时基于感知价值对消费者网购影响因素进行了归纳总结,主要包括感知风险、感知利得、感知损失;(2)基于扎根理论,借助Nvivo10质性资料分析软件,对消费者的奢侈品消费动机和线上线下奢侈品消费影响因素进一步的探索挖掘,得出上述变量的具体包含变量,个人动机:品牌形象、完美主义、心理体验、自我犒赏、自我提升、自我享乐、自我延伸;社会动机:情境需要、从众、馈赠、面子、攀比炫耀、身份象征;感知风险:个人信息、网购经验、商家声望、支付安全,感知利得:便利、产品选择、服务、价格,品质,感知损失:体验、增进情感、身份、品牌价值、时间、金钱;(3)以TAM理论为基础,同时结合扎根理论分析结果,正式确立了本文的研究模型和具体的研究变量。首先通过因子分析,得到以下结论,消费者的一般奢侈品消费动机为:个人动机:自我满足、品牌形象、完美主义、自我展现,社会动机:自负攀比、虚荣、情境需要、馈赠。线上线下奢侈品消费的影响因素中感知风险包括:信息安全、商家声望、网购经验;感知利得包括:便利、价格、服务;感知损失包括:身份、体验、性价比、增进情感。随后借助结构方程模型,通过实证研究发现,感知网络易用与感知网络有用对感知利得有正向影响,而对感知利得有负向影响;影响最终网络购买奢侈品意愿的因素为:感知利得和感知损失;同时,个人动机对自变量(感知利得、感知损失)和因变量(奢侈品网购意愿)之间起到了部分中介效应,然而对倾向社会动机的消费者作用并不显著;(4)最后,通过对上述的定性和定量分析总结,针对研究结论给出相关政府部门、奢侈品企业以及消费者的建议。