《益世报》是华北地区具有广泛影响力的大报,其发展的第一阶段（1915-1924年）不仅经历社会动荡转型期,重大历史事件频发,而且与天津口岸洋货市场迅速扩张的时期具有高度重合性。因此,该报广告能够成为一个窗口,较为完整地体现外商广告与本土广告的博弈过程,并且体现着这一阶段复杂的社会风貌。本文运用符号学、广告学、跨文化传播学相关理论知识,以二十世纪二十年代前后的《益世报》为个案,研究其广告中的西方文化输入与本土制衡策略。文章首先梳理了《益世报》外商广告兴盛的动因,探明当时的历史语境和社会思想,并以此为基础,探讨该报外商广告与本土广告中西方文化与本土文化的建构方式,解析二者对于社会生活的影响,探究二者在文化碰撞过程中做出的发展与改变,总结《益世报》广告中体现的中西方文化碰撞表征及相互间作用方式,勾勒出一幅清晰的社会历史图景。西方文化的传入推动西方科技、思想传入中国,西方观念以符号化的形式渗入,形成新的社会思想、塑造新的消费理念,为报纸中外商广告的繁盛提供了条件。在这一历史语境下,外商在以《益世报》为代表的报纸中通过广告建构了较完整的西方文化体系,具体表现为以西方文化符号导向、注重理性诉求和提升附加价值属性。以此为基础,外商广告推动形成了商品、文化双重倾销的局面。本土民族资本为抵御这一局面进行了多种尝试,其核心在于唤醒民族意识。受西方文化影响,反映出社会变迁。虽然本土广告中的文化建构相较外商而言略显单薄,但推动了国货运动,倒逼外商更加注重本土化,主动在形式、叙事、主题等方面产生“求变”的趋势。民族意识与西方文化两种作用力相互渗透、制衡,在文化碰撞过程中形成了文化涵化现象,推动着一种表征的生成,即在广告中糅合传统性与现代性。这也无形中影响了近代中国社会的经济文化走向。当今时代,国际间的文化博弈更为激烈,彼时《益世报》广告中的文化现象,正为当下提供了警示——避免对强势文化的盲目依附,激发传统文化的内生动力和新生活力。