近年来,植入式广告作为一种新兴营销手段在国内外蓬勃发展,成为企业们开展营销活动的重要方式之一,并逐渐取代传统广告成为他们青睐的对象。企业们主要利用这一方式在电视、电影以及短视频等各类媒介上开展营销活动,这一便利有效的营销方式也给企业与各平台带来可观的收益。自2020年起,新冠肺炎席卷全球,导致无数企业的实体经营活动遭受冲击,再伴随着传统广告形式的日渐衰落,企业若想突破困境,提高品牌知名度或增加产品销量,就须牢牢抓住植入式广告这一形式。与此同时,随着互联网科技迅速发展,国内涌现出了各式各样短视频平台,愈来愈多的人开始拿起相机与手机拍摄视频并上传至这些平台中,成为业余或专业视频博主,并收获大量粉丝,从而具备了一定影响力。于是许多企业瞄准这一趋势,积极地在各类短视频平台中投放植入式广告进行营销,并试图与视频博主联络,将产品植入至博主们所发布的视频中。同时新冠疫情肺炎也给短视频平台行业带来了新一波流量,在这之中,哔哩哔哩视频网站（后称作“B站”）作为国内知名视频平台,更是涌现了更多优秀视频博主（后称作“UP主”）。但诸如B站短视频平台的植入式广告中,UP主个人特征与视频内容特征是如何影响消费者购买意愿的作用机制还不清晰。因此,明确短视频平台中植入式广告对消费者购买意愿影响,成为学术界与企业关注的焦点。在现有文献与理论基础上,本文以国内短视频平台B站为研究对象,选取UP主的个人特征三维度（吸引力、相似性与可信度）,以及UP主所发布的B站视频内容特征两维度（趣味性和相关性）作自变量,准社会互动作中介变量,并引入植入式广告视频内容契合度作调节变量,利用SPSS25.0与AMOS21.0软件分析所收集到的数据,得出的主要结论有:第一,B站UP主个人特征包括吸引力、相似性以及可信度皆能够正向影响消费者与该UP主的准社会互动行为,并且UP主们个人特征还能够对消费者购买意愿产生积极影响。第二,当B站视频内容具有趣味性且与消费者所需相关时,也会促进消费者与发布该视频的UP主产生准社会互动行为,并促进消费者的购买意愿。第三,准社会互动作为中介变量,能够在B站UP主个人特征与B站视频内容特征对消费者购买意愿中起到中介作用。第四,B站平台中的植入式广告中,视频内容契合度对准社会互动以及消费者购买意愿之间的关系并无调节作用。最后,本文分别为企业与UP主在B站进行植入式广告投放活动提出建议,并将结论推广开来,为各短视频平台开展类似营销活动提供参考,最后提出本文的不足以及对未来的展望。