在互联网技术的推动下,传统行业正在与互联网等数字技术加速融合,随着电子支付、物流等条件的成熟及国民消费水平的不断升级,在线旅游行业迎来了利好的发展契机。消费者在线上购买旅游产品时更加倾向于将产品在线评论和商家回复评论的内容作为购买决策的参考。因此,研究在线评论及商家回复如何影响旅游产品的销量成为理论和实践关注的重点。本文以携程跟团游产品为研究对象,通过文献分析和实证研究方法,从在线评论、商家回复及产品自身属性三个方面出发,力图探究其对旅游产品销量的影响。首先根据现有的相关文献和理论基础并结合研究对象的实际情况建立起理论研究模型,然后通过八爪鱼采集器采集研究所需的数据,最后使用统计分析软件SPSS对样本数据进行分析,采用多元回归分析探讨在线评论及商家回复对产品销量的影响,利用分层回归分析探讨产品自身属性对产品销量的调节作用。本文的多元回归分析结果表明:评论效价、评论差异、含图评论率、商家回复率、商家回复长度、商家回复时间间隔及产品钻级对旅游产品的销量均有显著影响,其中评论效价、含图评论率、商家回复率、商家回复长度及产品钻级对旅游产品的销量有显著的正向影响,评论差异及商家回复时间间隔对旅游产品的销量有显著的负向影响。本文的调节效应检验结果表明:产品钻级能够削弱评论效价、评论差异、含图评论率及商家回复率对旅游产品销量的影响。最后,本文还根据研究结果对携程跟团游产品的管理提出相应的对策建议。