本文以近年来西方大量牛仔裤平面广告为研究对象,在把握牛仔裤及其广告发展脉络的基础上,从符号学、文化学的角度来分析牛仔裤广告,试图探寻牛仔裤广告在符号运用、创意表现方面的特点,解读其中蕴含的文化现象和理论,并希望通过牛仔裤广告这一媒介,来透视全球化背景下,东西方文化的交融与冲突,以及我们对于西方文化应该采取的态度和立场。原本属于蓝领阶层的牛仔裤,最终受到全社会青睐,风靡全球并经久不衰。究其原因,无疑与其深层文化内涵密切相关。牛仔裤源自西方,其文化内涵也是西方文化的集中体现。在产品同质化趋势加剧的现代消费社会,广告不仅向受众传递商品信息,说服其采取购买行为,还影响着受众的生活方式、价值观念和精神取向,更成为了现代文化的传播者与创造者。在信息爆炸、消费文化膨胀的时代,广告符号运作呈现出越来越明显的意识形态化趋势。许多牛仔裤品牌凭借着对广告符号的娴熟运用,在实现精彩创意的同时,也试图向消费者灌输消费至上的消费意识形态,借此来贩卖产品。牛仔裤广告引领了牛仔裤文化风潮。通过研究牛仔裤广告中的各种图像符号(主要包括人物符号、服饰符号、色彩符号、环境符号)和语言符号,我们得以解读牛仔裤的深层文化内涵及其背后的意识形态,特别是消费意识形态。牛仔裤文化中还体现着人文主义、后现代主义等文化思潮,并渗透着西方大国的文化霸权。进入全球化时代后,东西方多元文化之间的交流与互动增多,但同时西方文化霸权也开始借助大众传媒的力量,向发展中国家大规模地输出其文化产品和价值观念,进行文化扩张。中国的媒体和广告界只有积极创作体现主流文化价值的作品,使自己的文化真正强大,才能最终抵御西方强势文化的冲击。