直通巴士是香港联结内地的重要交通方式，改革开放20多年来，为粤港两地社会发展和经济繁荣作出了重要贡献。近年来，由于市场环境的不断变化，企业之间、不同客运形式之间的竞争日益激烈。同时，油价的不断上涨，车辆投入和维修成本的不断增加，也给经营直通巴业务的企业带来了巨大的挑战。 本文运用系统分析和战略管理的理论方法，通过对深港荣利公司所处的粤港两地间的人口、政策、经济、社会等一般外部环境以及两地经济一体化趋势、地域联系、交通状况、存在的竞争因素等宏观市场背景分析的基础上，研究了粤港两地间客运需求规模、市场结构、消费特征，同时对行业新的增长点和行业发展的风险进行了评价，明晰了行业现状及特征。运用迈克尔·波特的五种力量模型对荣利直通巴的竞争环境进行了研究，通过内部因素评价矩阵和SWOT分析，探讨了企业生存和发展面临的主要问题。在此基础上，形成了深港荣利公司战略方案和里程碑计划，通过对该战略的可行性分析，制定了具体措施。