消费者在购买前通过网络获取产品信息已成为一种习惯,活跃于社交电商平台、具备丰富产品知识与购买经验的网络意见领袖作为消费者的重要信息来源,为消费者提供信息或建议并对消费者的购买行为产生影响。网络意见领袖在社交电商平台的地位日益凸显,他们对于促进消费者的购买行为具有重要作用。目前,许多企业或商家将社交电商平台的交流社区作为营销阵地,通过网络意见领袖为品牌、产品引流,以提升曝光度和产品销量等。然而,部分企业或商家为追求流量和销量,盲目地选用大量网络意见领袖开展不当的推广活动,为企业或商家带来了负面效应。因此,为充分、有效地发挥网络意见领袖在企业营销活动中的积极作用,探究网络意见领袖如何影响消费者十分重要。本文从认知心理视角,基于SOR(刺激-有机体-反应)模式以及信任、感知风险、感知价值的相关理论,构建网络意见领袖对消费者购买意愿影响的研究模型,并结合前人研究中的变量测量量表设计调查问卷,通过网络获取数据后开展实证分析,验证网络意见领袖对消费者购买意愿的影响机制。研究结果显示,网络意见领袖的专业性、产品涉入、交互性和知名度这四个特征中,仅专业性直接影响消费者购买意愿。网络意见领袖通过信任、感知风险和感知价值间接影响消费者购买意愿:网络意见领袖影响消费者的信任,信任影响消费者对产品的感知风险与感知价值(且感知风险负向影响感知价值),进而影响消费者购买意愿。基于研究成果,本文提出:企业需高度重视网络意见领袖的选拔、培养与管理,同时可合理运用头部、腰部和长尾的网络意见领袖,利用大数据工具开展精准营销,以期提升企业开展网络意见领袖营销的效率与效果;网络意见领袖需注重积累和自我提升,严格把控发布内容的质量,并合理平衡自身商业利益与消费者权益,以期实现自身的可持续发展。