加入WTO后，广大消费者在欢呼雀跃的同时，我们却看到许多企业阴沉的面孔和惊慌失措的样子。他们担心的是外国企业强势、鲜明、富有穿透力、亲和力的品牌形象，让他们感觉招架乏力。产品力的时代已过去，如今是品牌力的时代。在不同企业的商品趋向同质化的今天，单纯靠提高商品的本身的特性赢得顾客的竞争手段已变得软弱无力。如今，企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身的差异，企业卖的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌理念。在产品的销售过程中，起决定性作用的也不再是商品本身，而是一个企业独特鲜明的品牌形象。因而品牌建设成为我国企业界的当务之急。 论文首先回顾了品牌在美国发展的历史为四个阶段：从个体生产者拥有消费品品牌发展到注重品牌的宣传，后来二战时期的品牌经理家的出现，直到当今时代的品牌管理系统。从整体上将国外品牌的发展过程归纳为四个阶段，即形式化的品牌阶段，法律化的品牌阶段，名牌化的品牌阶段和商品化的品牌阶段。而从目前我国品牌发展和品牌研究的现状来看，总体上说，我国品牌理论的研究起步还比较晚，研究手段也比较晚。主要是我国企业对品牌还缺乏科学认识和全面系统地策划。 其次介绍了品牌的一般理论。主要介绍了美国著名营销家菲利普．科特勒对品牌所作的定义。接下来介绍了品牌的含义，品牌的特征和品牌的功能。并系统地介绍了品牌成长理论，将品牌发展分为商标阶段，名牌阶段，品牌阶段，强势品牌阶段。还全面系统地阐述了品牌培养的一般理论：一是品牌的创建理论，包括品牌定位的含义、原则，品牌命名的含义、原则，品牌忠诚度的内涵，重点提出了伪忠诚产生途径和忠诚顾客价值分析的途径。二是品牌的扩张理论，包括品牌竞争的内涵，品牌推广的内涵、品牌延伸的内涵、作用、风险。着重进行了品牌延伸边界的分析，并建立了品牌延伸边界模型。 再次介绍我国品牌经营存在的问题，主要有：品牌滥用现象经常发生，品牌定价偏高现象严重，品牌保护不力，品牌经营缺乏长远和整体的规划，对科学泱策重视不够，品牌任意延伸等等。还分析了造成我国企业品牌经营诸多问题的原因为：我国市场经济发展的历史相对较短，许多企业对品牌发展和运作的规律缺乏认识，许多企业家缺乏正规的专业化教育，许多企业对品牌的创立、品牌形象塑造缺乏科学性策划，忽视品牌美誉度、亲和度的培养等等。 最后，阐述了我国企业品牌化运作的思路及对策。品牌运作思路为我国企业的品牌运作应树立长远观念，重视科学性，注重价值含量增加和科技创新，谨慎运用品牌溢价，广告和促销的合理运作。品牌经营对策为品牌定位的策略，品牌命名的策略，品牌竞争的策略，品牌推广的策略，品牌延伸的策略，品牌经营维护策略，品牌法律维护策略，品牌更新策略等。