随着全球文化浪潮的席卷,文化产业成为新经济时代的核心产业,成为经济发展的重要引擎。而“IP热”现象与文化产业的繁荣密切相关:一方面随着文化产业的繁盛,商品被赋予更多的所指意涵,成为刺激消费的强劲元素;另一方面,文化产品的商业化又促使IP产业不断开发和扩张,成为推动文化产业发展的动力。迪士尼作为全球闻名的IP娱乐产业巨头,经过九十多年的摸索和试验,已经形成了一套完备的IP产业链。从历史发展的维度看,“一切都始于一只老鼠”。迪士尼自成功开发第一个卡通IP——米老鼠后,又相继开发出白雪公主、灰姑娘、小鹿斑比、匹诺曹等一系列经典卡通形象,并凭借繁茂的卡通IP群创立了迪士尼品牌,不仅在美国国内孵化升级,还通过普世价值的包装推向全球。在产业链方面,迪士尼先后涉足电视、剧院、家庭影院、音乐出版等多个运营平台,与世界各国知名品牌展开跨界合作,借助其IP的强大影响力,一步一步地坐上了娱乐产业龙头老大的宝座。具体而言,迪士尼IP产业的核心在于其IP的培育与变现两个方面。在IP的培育上,迪士尼以影视制作为源泉,打造原创、改编与并购兼顾的生产模式。无论是哪种模式都带有文化工业时代的烙印,迪士尼所创造的动画形象也无不反映当时的社会精神面貌,归根到底,始终不断地去迎合市场和受众的需求。尤其作为一种流行文化,迪士尼不可避免地走上模式化的道路,但所幸迪士尼不断求新求变,通过成功IP的模式复制与多重变奏以及超级IP的垂直细分,覆盖了受众的共鸣点,从而吸引了受众,撬动了市场。在IP的变现上,迪士尼乐园和衍生产品扮演了重要的角色。迪士尼乐园作为影视IP的现实王国,借助品牌经济带来的便捷,通过体验活动和仪式狂欢,打破现实世界的身份和地位区隔,给游客以强烈的情感归属,通过粉丝经济实现利润增长。而衍生产品的营销则紧紧抓住了消费社会中人们的消费心理,冠以迪士尼头衔的产品已不仅仅是实用产品,更是一种品位、情怀和身份的象征。表面上看,迪士尼乐园致力于打破身份区隔,衍生产品却又在建构身份差异,两者看似矛盾的操作,却暗含了消费时代的特征:人们情感疏离、攀比消费,却又渴望着温暖与平等,渴望得到社会的认可。最后,立足于迪士尼的整个IP产业,我们会发现它有诸多值得借鉴的地方。在IP运营方面,打造优质内容,与顾客建立情感联系,用科技观照文化,迪士尼分别从内容、受众和技术层面入手,形成了自身独特的风格,满足了受众的情感需求,并依托科技彰显文化内涵。此外,坚持全球与本土的互融是迪士尼创新的密码,线上与线下的联动是其传播的法则,构建IP生态圈则是其产业稳固的关键。