随着数字出版产业的不断发展,苹果、亚马逊、谷歌、Facebook、索尼等科技巨头,为争夺数字内容市场份额展开竞争,并企图建立生态闭环,形成生态壁垒。以网络书店起家的亚马逊经过短短二十年的发展,变身为集内容与技术于一身的国际电商巨头,并构建了结构复杂而又合理有效的内容生态系统。亚马逊数字内容业务主要包括阅读、音乐、影视、电视四个方面,其业务的开展是在数字内容产业迅猛发展,苹果、谷歌等科技巨头激烈竞争的外部环境下,不断抓住机遇、勇于创新的结果。目前,虽然数字内容业务净利润增长缓慢,甚至亏本,但净营收却以每年约20%的速度增长。海量的数字内容是构建数字内容资源库、开展数字内容服务业务的前提和基础。亚马逊数字内容构筑主要包括版权购买和自主生产两种机制。版权购买是亚马逊获取数字内容资源最主要,也是最快捷的方式;而绕开中间商的自主生产则是亚马逊未来丰富数字内容资源库的重要发展方向。数字内容生态系统是由一个个的子系统构建起来的,为形成生态壁垒,不同子系统之间有着密切的关联性。比如,取消中间环节,直接打通作者和消费者的垂直交互渠道;通过丰富的内容和优质的服务,打通个体行为链条,构筑个体用户不同场景的视听全过程;通过系统的外部性,不同业务之间相互支撑,相互影响,形成生态闭环,等等。亚马逊构筑的数字内容生态系统在短时间内取得了巨大成功,这与其业务开展条件和发展战略密不可分。充足的资金、不断创新的技术和全球范围内庞大的用户基数是其开展数字内容业务的条件,而勇于创新、客户中心的服务理念、全球化扩张手段等是其不断发展数字内容业务的具体战略。亚马逊数字内容生态系统帮助其在“平台竞争”的年代,屡屡打败竞争对手,取得全球霸主的地位,其探索数字内容业务的成功经验,值得其他数字内容企业借鉴和学习。