随着消费者服务意识的增强,企业面临着比以前更大的压力,提高顾客满意度成为企业提升服务质量、挽留顾客的一个重要途径。然而服务具有无形性、不可分割性、变异性与无法储存等特性,造成企业在经营过程中的高度不确定性。企业所提供的服务一旦出现了失误,就会对企业产生负面影响,若处理不当,不但会降低顾客的满意度和忠诚度,甚至会产生负面口碑效应;相反,有效的服务补救有利于顾客重新获得满意。因此,企业应该重视服务补救的重要性。在C2C电子商务平台下,网络零售商与顾客之间的交易越来越频繁,由于缺乏面对面的沟通,付款和交货存在较长的时间差,网络零售商难以控制服务过程,服务失败不可避免。要获得顾客的再次满意,必须实施服务补救措施,让顾客获得心理平衡,这样才能在竞争激烈的网络交易中挽留顾客。近年来,我国C2C电子商务发展迅速,但理论研究严重滞后,有关服务补救的研究比较缺乏。目前国外学者对服务失败、服务补救、顾客满意等方面的研究已经进入比较成熟的阶段,我国的理论界也开始了对服务补救的研究,但基本上是在国外学者研究的基础上进行一些探索性的研究,停留在定性研究的层面。前人对服务补救的研究大都集中在酒店、旅游等服务行业中,针对网络服务补救的研究文献非常少。本文将服务补救研究定位于C2C电子商务下,通过阅读大量的国内外相关文献,结合C2C电子商务服务的特点,建立了服务补救与顾客满意的关系模型。本文将服务补救分成了四个维度,包括有形补偿、响应速度、道歉和补救主动性,从顾客的角度出发,调查在C2C电子商务下服务补救的实施状况。引入公平理论,研究服务补救、感知公平和顾客满意之间的关系。公平理论起源于心理学的研究领域,在大多数研究文献中将感知公平分为分配公平、程序公平、互动公平等三个维度。其中分配公平表示顾客在服务补救过程中对物质和金钱补偿的公平感知,程序公平表示顾客对服务补救过程的及时性、灵敏性和方便性的公平感知,互动公平表示顾客对服务补救过程中员工的态度、礼貌、尊重等方面的公平感知。在本研究中,引入了公平理论的拓展维度——信息公平,该维度表示服务人员对失败的解释程度。信息公平可以让顾客感到服务透明,在C2C电子商务中,服务提供者和顾客只能通过网络、电话等途径进行接触,透明化的服务能增加顾客对网络交易的信赖程度,从而让顾客更加满意。在本文的研究中,顾客满意是指顾客对以往消费经历总体满意程度,而不是针对服务补救环节的满意程度。服务补救的成功往往能够让顾客获得更大的总体满意度,这对于C2C电子商务零售商来说意义重大。在模型中,将服务失败作为调节变量,考虑服务失败类型和严重程度不同时,对顾客感知公平与顾客满意的关系的影响。本文将服务失败分为结果失败和过程失败。结果失败通常是指给顾客带来经济损失的服务失败;过程失败指给顾客带来社会资源损失的服务失败,包括时间、精神上的损失。服务失败程度也影响着服务补救下顾客重新获得的满意度,在一般情况下,服务失败越严重,顾客的总体满意度越低。不同服务失败类型和服务失败程度调节着各个公平感知维度对顾客满意的影响程度。根据文献综述和理论模型,本文提出了12个假设。其中服务补救与感知公平之间6个假设,感知公平与顾客满意之间4个假设,服务失败的调节效应含2个假设。通过参考前人的相关量表,编制了一套C2C电子商务下消费者评价服务补救行为量表。首先进行了小样本的调查,回收问卷51份,经过探索性因子分析,分析出问卷具备较好的效度。随后进行了大样本调查,集中调查了积极参与网络购物的年轻一代,总共发放问卷250份,获得有效样本158份。对回收的大样本数据进行了描述性统计、信度分析、效度分析以及结构方程模型拟合分析。本文利用SPSS 15.0统计分析软件和AMOS 6.0结构方程软件进行数据分析。实证结果发现,在C2C电子商务下,有形补偿、响应速度和道歉对顾客的感知公平有显著的正向影响,而补救主动性的影响不显著。顾客的感知公平中,除了程序公平,其余各个感知公平维度都与服务满意呈显著的正相关。服务失败类型与失败程度对感知公平和服务补救关系的调节作用都不显著。这些结果与前人在其他行业背景下的研究成果有类似之处,同时也存在差异。对于C2C电子商务下的网络零售商来说,应该把握C2C电子商务服务的特点和发展的阶段,将资源合理分配在那些容易提高顾客满意度的服务补救措施上,致力于建立顾客满意,留住新老顾客的同时利用口碑效应提高网上零售商的竞争实力。