广告的设计者试图通过广告文本来达到对消费者的思想和行为进行控制的目的,而在文本和控制之间,广告中渗透的价值理念发挥着重要的作用。作者从济南房产销售中心搜集了55则房地产广告,分成普通住宅、别墅和高级公寓三类,研究三类房地产广告中的话语构建策略,以及广告背后所渗透的价值理念。本研究从批评性语篇分析视角出发,运用van Dijk的社会认知方法,研究房地产广告所渗透的价值理念。研究发现,第一,普通住宅广告,用八种话语策略,建构了三类价值理念,即:住宅不仅是居住的地方,还是拥有和谐家庭的标准,是使孩子拥有美好未来的标准,是人在社会上赢得面子的标准。第二,别墅广告,用四种话语策略,建构了三类价值理念,即:别墅不仅是居住的地方,还是高贵身份地位的标准,是好风水住宅的标准,是高品质恬静生活方式的标准。第三,高级公寓广告,用六种话语策略,建构了两类价值理念,即:公寓不仅是居住的地方,还是高回报稳定收益的标准,是轻松便捷生活的标准。第四,综合三类房地产广告所涉及的价值理念,最终都可以上升到消费主义,即购买房屋不仅是购买房屋本身,更重要的是购买房屋背后的附加值。广告的设计者通过不断给潜在客户群体创造各种标准,使他们不断的努力,为达到标准而引发购买行为。其背后是赤裸裸的资本利益的最大化。广告的设计者试图运用各种策略来润色美化广告,以掩盖其广告的商业目的,从而更隐秘的实现它对消费者意识的建构。这种隐性的建构正是本文意欲解构的。本研究的意义分为两方面,一是理论意义,二是现实意义。理论上,本研究能为房地产广告文本的分析提供一些参考。现实中,本研究可以给消费者在现实购买房产的过程中为其理性消费提供一些指导和提醒。