2012年,凉茶市场风云变幻。王老吉品牌被广药收回,从此品牌建构和传播的工作,包括公司组建、人员招聘、原材料及包材采购、产能储运配置、营销渠道布建等难题开始由广药集团全权负责；其原有的合作者加多宝则推出自有品牌“加多宝凉茶”,并成功借助“更名”策略、强大的渠道运营能力,还有巧妙的运用官司话题,短时间内顺利地承接了部分“王老吉”原有用户,迅速的占有了凉茶市场较大部分的市场份额。面对急剧变化的市场,作为原有的市场跟随者,盒装王老吉从跟随加多宝版王老吉,到王老吉品牌承接者,再到广药版“王老吉”的跟随者,其身份与市场利益高度捆绑。在2013年,盒装王老吉面对一个全新的市场,如何在不稀释王老吉品牌的基础上,将自身的产品特性与消费者需求相结合,选择合适的传播定位、传播方式与渠道成为亟需解决的问题。本文为盒装王老吉设计的2013年整合传播方案,与以往不同的是除了强调作为凉茶“预防上火”的功能性诉求外,本文通过细化目标人群,确定盒装王老吉定位消费群体为家庭主妇,在校学生,户外运动爱好者,移动人群；深挖目标消费者和产品特性,确定作为王老吉品牌新定义的跟随者,赋予盒装王老吉的传播任务是：●在不对品牌传播的主流声音进行稀释的前提下,尽量地凸现本品／本品的特点,增加本品的曝光,从而拉动产品销售；●借助盒装王老吉的产品特性,引导消费者差异化使用,例如家庭常备式,进而引导整箱购买行为。在此基础上,本文提出2013传播的两大主题为打造“盒文化”,传播“吉文化”,并在全年活动规划中贯彻到底,在产品层面和品牌层面传达两个信息：产品层面：下火味更浓,心火身火,预防上火,就是盒装王老吉!品牌层面：健康之盒,希望之盒,关爱之盒!盒时有你,吉时相伴。