人际交互中临场感对直播带货受众消费意愿影响机制探究 ——以淘宝直播带货为例

来源 :华中科技大学 | 被引量 : 0次 | 上传用户:selena2009
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随着消费模式的不断升级,直播带货开始成为消费者购物的新方式和获取信息、开展社交活动的新途径。在实体店中人们可以直接观看和接触商品,与现实当中的店员进行互动,而直播带货可以越过这个现实接触的过程,直接在网络上进行人与人之间的沟通和信息传递,而且最大化的还原了真实感,这是直播带货比起传统电商平台的优势所在,它优化了互动模式,消除了时间和空间上的界限,让线上消费者也有非常真实的临场感。那么在主播带货中,互动方式如何将这种临场感放大,从而提高受众的消费意愿,是目前需要探索研究的方向。本文结合人际传播理论、互动理论、临场感理论,以淘宝直播带货为例,分析直播带货中人际交互对受众消费意愿的影响及其机制,揭示人际交互中临场感的中介作用,为直播带货如何通过人际交互来促进受众消费意愿提供依据。借鉴人际交互、临场感相关研究结论,结合著名的“刺激-机体-反应”理论(S-O-R),建立了刻画直播带货情境中在线人际互动、临场感和消费意愿关系的研究模型,并给出研究假设、设计了调查问卷;接着,采用实证研究方法,分析调查问卷并检验研究假设,得出研究结果如下:在直播带货情境下,主播间互动、主播与受众间互动、受众间互动均对空间临场感和社会临场感有显著正向影响;在直播带货情境下,空间临场感和社会临场感均对消费意愿有显著正向影响;在直播带货情境下,空间临场感和社会临场感在主播间互动和消费意愿间的中介效应显著;空间临场感在主播受众间互动和消费意愿间的中介效应显著,社会临场感在主播受众间互动和消费意愿间的中介效应不显著;社会临场感在受众间互动和消费意愿间的中介效应显著,空间临场感在受众间互动和消费意愿间的中介效应不显著。最后,提出了提高临场感和信息传播效果的互动策略,从人际互动角度为直播带货可持续发展提供完善建议。
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