随着互联网的兴起，使人们足不出户即可在线观看电影，网络渠道已成为人们继传统院线渠道之外的另一个重要观影渠道。在电影产品实际运营中，电影产品发行方面临三种决策:渠道选择、线下和线上的推出顺序、发行价格。发行渠道的选择分为三种:仅通过传统渠道发行（线下影院）、仅通过网络渠道发行、通过双渠道发行;其次，双渠道推出顺序也有三种选择:首先在传统渠道推出、首先在网络渠道推出、两个渠道同时推出;最后确定在不同渠道的价格。电影产品的生产过程、知识产权属性、容易盗版等特点使得其销售渠道选择、推出顺序和定价策略与传统商品不同。电影产品的生产成本高，而放映的边际成本低，可无限次拷贝、放映，消费者在不同渠道观影体验不同，由此影响了消费者的观影渠道选择，进而影响了发行方的销售渠道决策和定价。这些问题都为电影发行带来了新的决策问题，传统产品的双渠道决策和定价方法已不再适用于电影产品，需要结合电影产品的特点，对电影产品的双渠道选择、推出顺序和定价进行专门的研究。
　　基于此，本文在考虑消费者的行为特征、电影产品的特点前提下，对电影产品的双渠道选择、双渠道推出策略以及不同推出策略下的定价问题展开系统研究，具体研究内容如下:
　　(1)电影产品双渠道选择策略研究。考虑电影产品可在传统渠道发行，也可在网络渠道发行，在网络渠道发行时有两种盈利模式可供选择:点播收费模式和广告赞助免费模式。分别在一体化结构和分散结构下，分析发行方的最优渠道选择策略。研究表明:在一体化结构下，当电影质量较高，选择传统渠道发行;当网络渠道广告盈利率较高或电影产品质量较低，选择网络渠道发行;否则，选择双渠道发行。在分散结构下，发行方最优渠道选择策略由其在各渠道的分成比例决定。当发行方在传统渠道的分成比例较大，选择传统渠道发行;当广告盈利率较高或发行方在网络渠道的分成比例较大，选择网络渠道发行;否则，选择双渠道发行。
　　(2)电影产品双渠道推出策略研究。将消费者区分为短视消费者和策略消费者，考虑电影产品质量和网络渠道放映效果，将双渠道推出策略分为先在传统渠道推出、先在网络渠道推出和同时在双渠道推出三种情形，研究了电影产品在双渠道的推出策略问题。研究表明:当电影产品质量较高，且网络渠道放映的效果较差，发行方选择先在传统渠道推出;当电影产品质量较高，且网络渠道放映的效果较好，最优渠道推出策略受策略消费者所占比例的影响。若策略消费者所占比例较低，发行方选择先在传统渠道推出;随着策略消费者比例的增加，最优渠道推出策略变为先在网络渠道推出。
　　(3)双渠道同时推出时的电影产品定价策略研究。针对消费者观影渠道的不同偏好:传统渠道偏好型、网络渠道偏好型，根据传统院线和网络平台市场竞争地位的不同，分析了不同消费者偏好情形下电影产品在双渠道同时推出时的定价策略。研究表明:当消费者更偏好于传统渠道时，若消费者对两渠道偏好差异较大，传统院线在其自身占主导时定价最高;若消费者对两渠道偏好差异较小，传统院线在网络平台占主导时对电影产品的定价最高;网络平台总是在自身占主导时对电影产品的定价最高。当消费者更偏好于网络渠道时，对于传统院线和网络平台而言，都是在网络平台占主导时对电影产品的定价最高。
　　(4)双渠道序贯推出时的电影产品定价策略研究。引入网络外部性效应，考虑消费者对电影产品内容的认知不确定性，研究了发行方在电影产品双渠道序贯推出时的最优定价、需求以及利润，并分析了网络外部性效应阈值和网络广告盈利率对最优定价的影响。研究表明:不同的网络外部性效应阈值对应不同的电影产品需求和定价策略。若网络外部性效应阈值较大，随着时间折扣因子的增大，传统渠道电影价格随之缓慢降低，而网络渠道电影价格与之无关。随着网络渠道广告盈利率的增大，传统渠道电影价格随之降低，网络渠道广告投放量保持不变。若网络外部性效应阈值较小，随着时间折扣因子的增大，传统渠道电影价格随之降低，而网络渠道电影价格随之缓慢升高。随着网络渠道广告盈利率的增大，传统渠道电影价格随之升高，网络渠道广告投放量随之减少。
　　上述研究成果拓展了双渠道理论和产品差异化理论的研究边界，丰富了产品定价理论的相关研究，并将理论联系实际，对现实生活中的电影发行方提供重要参考。