近年来,推荐奖励计划得到了企业的广泛运用,被认为既有助于吸引新顾客,又可以通过奖励维系老顾客。而现实生活中,奖励计划的实施一般是阶段性而非长久性的,如此很可能会导致顾客的推荐意愿随奖励计划的取消出现大幅度降低,甚至可能低于一直无奖励时的推荐意愿。这意味着,推荐奖励计划取消可能对顾客推荐意愿产生负面影响,然而目前学术界几乎还没有研究关注过这一问题。本文以推荐意愿为切入点考虑推荐奖励计划负面效应的存在,并用“折扣原则”阐明了该负面效应产生的原因:认为奖励计划的实施,使顾客在对其推荐意愿进行归因时,重视极具吸引力的外在奖励,降低了原本对内在动机的感知,进而当计划取消后(外在奖励消失),只剩内在动机驱动的顾客推荐意愿出现显著下降,甚至可能低于从未经历过奖励计划的顾客。同时,本文进一步探究推荐奖励计划负面效应的边界条件,从顾客、产品和奖励计划本身三方面出发,探索顾客因果定向、产品涉入度、奖励额度在其中的作用。本文通过4个实验,依次证明了推荐奖励计划负面效应现象的存在;运用“折扣原则”解释该现象的合理性;以及顾客因果定向、产品涉入度、奖励额度变化时对负面效应的影响。得出以下结论:(1)经历过奖励计划的顾客,计划取消后的推荐意愿显著低于从未经历过奖励计划的顾客。(2)奖励计划的实施,使顾客感知到的内在推荐动机显著低于无奖励刺激时。(3)奖励计划取消后的推荐意愿与顾客的自主定向水平成正向关系,而与其控制定向水平成负向关系。(4)无论产品涉入度高低,计划取消后,经历大额奖励刺激的顾客,推荐意愿均显著低于经历小额奖励刺激的顾客,更低于从未经历过奖励计划的顾客;但是,若产品涉入度高,奖励额度小时,经历奖励计划的顾客,计划取消后的推荐意愿与未经历过奖励计划的顾客相比,无显著差别。以此,本文在丰富推荐奖励计划相关研究的同时,对企业在奖励计划的运用方面敲响警钟,并为奖励计划的实施提供指导和依据。