社会的进步和物质财富的积累促使消费者需求由物质层面向精神层面演变。作为丰富精神生活的途径之一，体育消费已成为社会休闲方式的重要选择。经济的飞速发展在提升居民人均生活水平的同时也拉大了贫富之间的差距。低收入阶层日益增长的体育消费需求与缺乏实际购买力之间的矛盾导致了仿冒品消费市场的诞生。同时，低收入消费群体中不同个体在购买体育仿冒品与抵制体育仿冒品之间选择的差异暗示了消费者人格特质对体育仿冒品购买意向的影响。同样是消费水平不高的消费群体，为什么一部分消费者选择购买体育仿冒品，另一部分消费选择抵制体育仿冒品？为了探究影响消费者购买体育仿冒品的个体因素，本研究引入了人格特质理论，从消费者风险感知、消费者诚实水平、消费者道德法律意识、消费者自我监控能力以及消费者品牌消费观五个方面研究它们分别与体育仿冒品购买态度及购买意向之间的相关关系及影响路径。为了达成研究目标，本研究首先综述了体育仿冒品购买行为的影响因素，并针对影响消费者体育仿冒品购买行为的五种人格特质因素作出了研究假设，通过逻辑推理得出体育仿冒品购买影响因素模型；其次，通过阅读国内外相关文献，依据量表开发的原则和要求，在国内外成熟量表的基础上选择适用于消费者风险感知、消费者诚实水平、消费者道德法律意识、消费者自我监控能力以及消费者品牌消费观的测量量表，根据测量量表与专家意见设计了采集实证研究数据的预调研问卷；再次，在预调研数据采集之后运用软件SPSS18.0分析预调研问卷，并对测量题项进行信度、效度检验，运用CITC方法剔除了部分不良题项，在此基础上形成正式调研问卷。最后，以泉州地区8所高校共1211名大学生为对象进行大样本调研，运用结构方程模型统计分析软件AMOS18.0对理论模型及研究假设进行验证，并对实证研究结论进行讨论和分析。实证研究结果表明：消费者风险感知与体育仿冒品购买态度呈负相关关系；消费者风险感知与体育仿冒品购买意向呈负相关关系；消费者诚实水平与体育仿冒品购买态度呈负相关关系；消费者诚实水平与体育仿冒品购买意向呈负相关关系；消费者道德法律意识与体育仿冒品购买态度呈负相关关系；消费者道德法律意识与体育仿冒品购买意向呈负相关关系；自我监控能力与体育仿冒品购买态度呈正相关关系；自我监控能力与体育仿冒品购买意向呈正相关关系；消费者品牌消费观与体育仿冒品购买态度呈负相关关系；消费者品牌消费观与体育仿冒品购买态度呈负相关关系；体育仿冒品购买态度与购买意向呈正相关关系。在论文结尾对实证研究的结论进行了相应的讨论，并就体育品牌企业营销及仿冒问题治理提出了相应的建议。