中国人爱面子、喜欢争面子、做事情怕掉面子,面子对中国消费者的行为有着广泛而深刻的影响。本文采用张新安对面子维度的二分划法,将消费者的面子观区分为“想要面子”和“怕掉面子”两个维度,并以此来研究其对消费者独特性需求的影响。研究结果表明：想要面子通过促进独立的自我建构增加了消费的独特性需求。怕掉面子通过对消费者规范性影响敏感性的促进作用增加了消费者的独特性需求。此外,本文还发现,想要面子通过促进独立的自我建构对消费者的规范性影响敏感性具有正向影响。在理论方面,本研究为正确认识我国消费者的面子观和独特性需求提供了一个新的视角,对有关面子观方面的研究提供了有益的补充与完善。在管理实践方面,本文对消费者如何恰当地去获取面子,企业如何利用消费者的面子观去制定有针对性的市场营销策略,以及政府如何利用消费者的面子心理去引导民众的消费风气,均有实际的指导意义。全文共分为6个部分。第1章是绪论,主要阐述了本文的研究背景、研究意义、研究内容以及研究方法与采取的技术路线。第2章是文献回顾,对有关面子、自我建构、规范性影响敏感性和独立性需求方面的相关研究进行了回顾,并对已有研究进行了述评。第3章是研究框架与研究假设,在已有研究成果和相关理论的基础上提出了本文的理论模型,并提出了相应的假设。第4章是研究设计与研究方法,结合已有的中英文成熟量表,设计出了本文的初始调查问卷,然后通过预调查修正初始问卷,从而形成了本研究的正式调查问卷,最后通过正式的问卷调查收集数据。第5章是数据处理与分析,利用SPSS19.0和AMOS软件,采用结构方程模型分析方法,对收集到的数据进行处理和分析,包括信度分析和效度分析,以及结构模型的分析和研究假设的验证。最后是结论,对本文的研究结果进行了讨论和总结,为消费者、企业和政府提供了有针对性的对策和建议,并分析了本研究的不足之处和未来研究展望。