新世纪以来,中国的电子商务已经取得了突飞猛进的发展。2015年国家又提出“互联网+”行动计划,更是把互联网与其他行业的结合提高到了国家层面。电子商务虽然不等同于互联网,但电子商务是互联网的重大应用,也是“互联网+”创新的一个重要载体。因此越来越多的行业和企业开始涉足电子商务,茶叶作为我国农业的一大重要分支,其电子商务应用也取得一定的成效。本文基于此背景下,以新一代茶农为研究对象,研究其平台型电子商务营销绩效的影响因素问题。理论上,生产效率或经营绩效及其影响因素研究是学术研究的热点之一,但在电子商务领域,多数学者以阿里巴巴等大型电商企业为研究对象,通过公司公布的财务报表等材料开展研究,对农业电子商务绩效的研究还相对比较少见。因此本文的研究具有一定的理论意义。实践上,茶农电子商务的应用,不仅改变了农产品流通模式和农民的弱势地位,推动了农民创业,而且有利于提升农村经济的生产效率、生产模式,加速农村经济升级转型。因此本文的研究具有一定的实践意义。本文首先从茶叶电子商务的发展入手,研究其发展历程、发展现状以及存在的问题;接着以农户行为理论、商业模式理论和信息不对称理论为基础,分别从茶农电子商务营销的主体维度和客体维度出发,分析茶农市场行为特点、茶叶消费特点和平台型电子商务模式特点,研究这些特点对茶农资源禀赋、电商创业能力、茶叶电子商务市场结构和茶农市场行为的影响;然后以资源基础理论、企业能力理论和产业结构决定理论为依据,分析茶农资源禀赋、电商创业能力、茶叶电子商务市场结构和茶农市场行为对茶农电子商务营销绩效的影响,并构建研究概念模型;最后运用结构方程模型,进行实证研究,探寻影响茶农电子商务营销绩效的路径,并根据理论研究假设和实证研究的结果,提出相应的研究结论和政策建议。本文主要研究内容如下:（1）茶叶电子商务发展情况及其存在的问题分析。（2）茶农平台型电子商务营销特点分析。本部分主要以商业模式理论和农户行为理论为基础,从客体角度研究电子商务环境下茶叶消费的特点,平台型电子商务模式营销特点;从主体角度分析茶农电子商务营销行为特点,为研究茶农平台型电子商务营销绩效影响因素奠定基础。（3）茶农平台型电子商务营销绩效影响因素研究。本部分主要以资源基础理论、企业能力理论、产业结构决定理论和农户行为理论等为基础,分别构建了以茶农资源禀赋、茶农电商创业能力、茶叶电子商务市场结构和茶农市场行为为核心的影响路径,并在这些基础上分析茶农平台型电子商务营销绩效的影响因素,提出了相应的研究假设。（4）茶农平台型电子商务营销绩效影响因素实证研究。本部分在上一部分理论分析和研究假设基础上,构建了茶农平台型电子商务营销绩效影响因素概念模型,在深入调查的基础上,根据已经构建的概念模型,采用结构方程进行验证,同时根据实证的结果进行分析,并得出研究结论。（5）根据研究结论,提出相关政策建议,并做出研究展望。本文在理论分析和实证研究的基础上,得出结论如下:（1）支撑体系的发展和平台型电商模式降低了对茶农资源禀赋的要求,而且平台型电商模式弱化了茶农之间资源禀赋的异质性,茶农间资源禀赋异质性的弱化导致对其电子商务营销绩效影响不显著。（2）平台型电商模式降低了对茶农电商创业能力的要求,但是不同茶农之间的电商创业能力还是具有比较大的差异,这些差异对其营销绩效有较大的影响。另外支撑体系的发展对茶农电商创业能力影响不显著。（3）茶农资源禀赋和电商创业能力要求的下降,平台型电商模式的发展都降低了市场壁垒,因此吸引了众多的茶农入驻平台,但也导致竞争者数量庞大。另外茶叶商品消费信息不对称特点导致了产品的同质化,市场同质化竞争严重。竞争者数量的增加,产品的同质化,影响了茶农的营销绩效。（4）茶叶消费的信息不对称性为茶农机会主义行为的发生提供可能;平台型电商模式下,茶农经营的资产专用性降低,消费者交易不确定性增强,交易频率下降,这些加剧了茶农经营行为的短期机会主义,加大了茶农道德风险发生的可能性;激烈的市场竞争结构加剧了茶农的机会主义行为,而茶农机会主义行为影响了其电子商务营销绩效。本次研究主要有研究视角和研究方法两个方面的创新。在电子商务营销方面,多数学者主要以阿里巴巴、京东之类的大型电商平台或者企业为研究对象,缺乏对小微企业的关注。另外农产品电子商务的应用,不仅改变了农产品流通模式和农民的弱势地位,推动了农民创业,而且有利于农村经济生产效率提升,加速农村经济升级转型。农民作为农产品电子商务应用的主体,在相关研究中却比较少见。因此本文以新一代茶农为研究对象,在研究视角上是个创新。本研究综合运用资源基础理论、企业能力理论、产业结构决定理论和农户行为理论,研究茶农平台型电子商务营销绩效影响因素,构建了以茶农资源禀赋、茶农电商创业能力、茶叶电子商务市场结构和茶农市场行为为核心的影响路径以及相应的概念模型。同时本研究采用结构方程模型对茶农平台型电子商务营销绩效影响因素进行实证研究,为相关决策主体推动以茶叶为代表的农产品电子商务发展提供一种科学的分析工具,在研究方法上是个创新。