很多企业喜欢用脱销这种营销策略来引导消费者购买产品。脱销能够令消费者感受到产品的稀缺,增强其购买的急迫性,进而使其购买意愿得以提升。近年来,物流行业以及互联网发展极其迅速,网购也因其独特的便利性,成为越来越多的消费者不能缺少的生活习惯。网店商家也开始利用脱销迫使消费者购买相似产品,为了能让企业的销售量有更大的提升,研究顾客在发生产品脱销时的行为反应就显得格外重要。基于此,本文的重点在于研究脱销时网购消费者购买脱销产品的相似品的意愿。本文将聚焦于脱销是如何影响网购人群选择相似品的意愿的,具体分析在不同的脱销归因下,面对不同的产品类型,消费者是否会购买相似品。因此本文在参考了先前的学者的研究后给出了自己的假设,并用情境实验来测试它们是否合理。主实验以大学生为实验对象,采用3(脱销归因:高需求/低供给/无脱销)×2(产品类型:享乐品/实用品)的情境实验,根据早先的学者所提出并实践验证过的量表,联系本文实际状况进行修改微调,最终得到本文的量表,并制作出调查问卷,再对收集回来的数据使用SPSS21.0软件进行归纳与分析。根据结果显示,当接收到脱销信息时,相对比没有脱销信息,消费者所体会到的感知稀缺性水平会更强;而在脱销的情况下,相对于低供给导致的脱销,当脱销是由高需求导致的时,网购者往往会有更强的感知稀缺性;而感知稀缺性越高,人们就更加愿意购买脱销产品的相似品;感知稀缺性起部分中介作用;脱销归因与产品类型的交互作用对感知稀缺性有显著的正向的影响;当享乐品脱销时,如果脱销的原因是高需求,那么相对于低供给脱销归因,顾客更加乐意购买此产品的相似品。