随着电子商务的兴起和快速发展,网上购物市场蓬勃兴起,作为网上购物市场的重要组成部分,C2C电子商务为消费者提供了更大的选择空间,但随之而来的欺诈和投机交易行为不断出现,使得消费者在网上购物时,需要花费大量的时间和精力辨别信誉较优的卖家,增加了消费者网上购物的成本,阻碍了消费者网上购物的信心和积极性。因此,针对C2C电子商务环境下现有的信用评价模型所存在的问题进行改进,使其能够更好的表现卖家真实的信用情况,将有助于帮助买家用更短的时间和更少的精力选择到更优的卖家,从而有效的减少机会主义卖家的投机机会,降低买家的网上购物成本,增加消费者网上购物的信心和积极性。本文在分析现有C2C电子商务信用评价模型的基础上,提出了一种基于退货评价制度的C2C电子商务信用评价模型。具体研究内容如下:本文详细分析了现有C2C电子商务信用评价模型理论的优势、不足与发展方向,找出了现有C2C电子商务信用评价模型的具体缺点,并在此基础上提出了C2C电子商务信用评价模型的改进需求;对现有的C2C电子商务信用评价模型进行了改进,提出了新的信用评价模型。该改进主要由交易流程的改进、增加评价权重和加强惩罚机制三方面构成:首先将原交易流程中的退货后互不评价改进为退货后仍然进行评价,并引入正常退货与非正常退货的概念;然后在评价的累积过程中增加交易金额和买家的信用等级两项权重以增加信用度的可比性;再然后采用滚动清除长期信用和对非正常退货进行严厉惩罚的手段来增加惩罚机制;最后在MATLAB中对各类型卖家在新旧模型中的信用度累积和平均得分的变化趋势进行仿真研究,验证新的信用评价模型的有效性。本文改进后得到的C2C电子商务信用评价模型能够较好的识别机会主义卖家的投机行为,遏制信用炒作和投机欺诈的发生。