虚拟品牌社区在人们日常生活中起着越来越重要的作用,随着用户数量与用户需求的进一步扩大,虚拟品牌社区的功能和内涵也在不断完善。虚拟品牌社区具有特殊的社会结构可以传达社会价值并满足社会需求。信息类需求、娱乐类需求和解决问题需求是目前虚拟品牌社区用户的主要需求类型。互联网的普及给生活带来了巨大的改变,知识共享逐渐成为了互联网发展的阶梯。知识作为一种非独占性和可重复利用的资源,如何生产、扩散和利用成为了研究知识的重要内容。因此,对知识共享的相关研究也就应运而生了。在虚拟品牌社区中,用户之间相互分享信息和资源,进行沟通与交流,将社区内的知识进行充分利用,这种知识传播与复制的方式能够使用户产生新的灵感、帮助解决各种问题。同时知识还是虚拟品牌社区发展壮大的基础。所以,对虚拟品牌社区知识共享的探讨已经成为了重要的研究课题。本文从虚拟品牌社区用户依恋为出发点,分析了其对用户知识共享的影响。用户的依恋表示了其与社区的一系列情感关系,主要包括了基于纽带的个人依恋、基于身份的群组依恋和社区依恋。许多关于依恋的研究都表明,这三种类型的依恋对虚拟社区中用户的行为有显著的影响,主要包括了社区参与、线上联系、主动帮助他人等。通过梳理目前大量关于依恋理论以及虚拟品牌社区知识共享的国内外文献,得出目前还很少有学者将依恋理论的相关研究引入至虚拟品牌社区知识共享的研究中,还没有检验过虚拟品牌社区用户的依恋对其知识共享行为的影响。因此,本研究从虚拟品牌社区用户出发,将依恋理论作为理论基础,并将其与心理学上的社会资本理论相结合,来研究社区用户依恋形成的影响因素以及依恋对用户知识共享的影响。在总结之后,笔者认为社会资本关系维度中的信任和认同、结构维度中的互动和熟悉以及认知维度中的感知的相似性经过积累会逐渐产生对社区的各种依恋。所以建立了自变量→中间变量→因变量的研究模型,其中,社会资本理论中的相关因素作为自变量,依恋理论中的三个维度分别作为中间变量,虚拟品牌社区的知识共享行为作为因变量。除此之外,经过梳理文献发现用户的行为是自我认知与环境综合作用的结果,所以笔者认为,虚拟品牌社区用户的知识共享行为也是经用户自我认知以及社区环境的共同作用。社区氛围是衡量社区环境的一个重要因素,本文将其引入研究模型,作为调节变量来探讨其对知识共享行为的调节作用。本文的创新之处主要有:第一,将依恋模型首次应用于虚拟品牌社区用户的知识共享行为研究中,到目前为止依恋理论大多是被应用于营销领域研究品牌依恋的形成过程。第二,社会资本理论对用户依恋有显著影响的新发现,在已有的国内外文献中很少有将社会资本的相关因素与依恋结合起来进行分析,更少有学者将这二者同时应用在虚拟品牌社区的研究中。第三,进一步证实了环境和自我认知的共同作用会影响个体行为,在本文引入了环境变量中的社区氛围,并将其作为调节变量研究对知识共享的影响。研究主要采用调查问卷的方式收集数据,主要使用了SPSS24.0以及SmartPLS3.0统计分析软件对所收集的479份有效数据进行分析。首先,对问卷进行描述性统计分析,以确定样本数据的分布。其次,对样本数据进行了信度和效度分析主要采用了验证性因子分析方法,最后采用结构方程模型分析方法,验证了社会资本中各因素对依恋的影响,依恋对知识共享的影响以及社区氛围的调节作用。得出的结论主要有:信任对个人依恋、群组依恋和社区依恋有比较显著的正向影响。认同对群组依恋有正向影响,对个人依恋和社区依恋的影响并不显著。互动对个人依恋、群组依恋以及社区依恋的影响均不显著。熟悉对个人依恋、群组依恋以及社区依恋均有正向影响。感知的相似性对个人依恋、群组依恋以及社区依恋都有比较显著的正向影响。个人依恋、群组依恋和社区依恋都对虚拟品牌社区知识共享有正向影响。在个人依恋的形成因素中,影响最大的三个因素分别是感知的相似性、信任和熟悉;在群组依恋的形成因素中,影响最大的三个因素分别是熟悉、信任和感知的相似性。在社区依恋的形成因素中,影响最大的三个因素分别是信任、熟悉和感知的相似性。根据本文的研究结论,还提出了可以刺激虚拟品牌社区用户进行知识共享的相关建议。首先,管理者可以将社区内的讨论主题做的更加细化,帮助用户更方便的找到自己感兴趣的主题。这样能更容易使用户对其他用户或对社区产生熟悉感与相似性。其次,由于社区氛围对社区用户知识共享的调节作用。社区管理者可以进一步规范虚拟品牌社区信息交换的氛围,为社区营造一个互帮互助的环境。同时,由于笔者能力、时间的限制使得本研究还有很多不足之处:第一,本文研究的对象主要是虚拟品牌社区,探讨了在该类社区中依恋的形成及其对知识共享的影响。但是如果在其他类型的虚拟社区中,依恋的形成因素及其对知识共享的影响可能会有所不同。第二,本文在研究虚拟品牌依恋形成的影响因素时,主要是从社会资本的角度进行考察,并选取了社会资本的三个维度进行研究,但是对于每个维度变量的研究方面,关系维度选择了信任和认同,结构维度选择了互动与熟悉;认知维度选择了感知的相似性。但是社会资本这三个维度的因素很多,没有进行更细致的研究删掉了很多其他的因素。第三,本文研究所涉及到的调查数据,主要来自于问卷星平台,其他的数据来自于线下调研。由于能力和时间的限制,没有对收集的数据进行非常严格的筛选。同时,由于大部分的数据来源于电子问卷,没有对数据收集环境进行控制,这也会影响数据的质量。综合以上分析,本文着重点在于虚拟品牌社区用户的依恋形成影响因素及其对知识共享的影响。从依恋视角出发并结合社会资本理论构建本文的研究模型。本文的研究结论能够为以后的学术研究提供一定的理论基础,并且对虚拟品牌社区以后的发展也有一定现实意义。