随着时代变化，社会变化，时尚与观念变化，消费者的生活形态和期望值也随之发生改变，对消费者来说，他们希望所喜欢的品牌形象与自己目前想象的相一致，也希望自己喜欢的品牌能引领时代潮流，满足自己的求新欲望。所以品牌形象优化就显得尤为重要，它影响着品牌生存状态，决定品牌可持续发展的重要因素。关于品牌形象方面的研究，自20世纪90年代以来受到国内外许多学者的关注，他们从经济学、管理学、广告学等角度对其进行研究。但是，品牌在培育和成长过程中如何对品牌形象优化是可变性或不定性。论文试图从品牌形象优化角度探讨企业如何通过重新构建品牌形象来塑造有生命力的品牌。笔者认为，如何更好地把品牌识别与品牌形象有机地结合起来，是当今品牌形象塑造的重要的课题；如何利用品牌形象优化手段来架设品牌与消费者之间的桥梁，并使之上升为理论和实践方法，也是迄今为止品牌形象研究存在的持续性环节。论文主要分理论和实践两部分，由三块内容组成，绪论部分阐述了本文的研究目的、意义、范围、方法、基本框架和内容。对品牌形象相关内容的理解是本文研究的前提，关系着研究的深度、广度和研究方向的准确性。因此，文章在理论部分从多个层面描述了品牌形象及其相关内容。本文的第二章对品牌形象优化的实质和内涵作了一定的分析。提出了品牌形象的动因、功能、原则、框架、途径以及流程是品牌形象优化理论形成的基础观点；提出了品牌形象优化的理论框架，构建了品牌形象的框架模式；并基于品牌形象优化的框架模式提出了优化的途径和流程。从而揭示了品牌形象优化的本质。第三章是作者运用品牌形象优化理论的实践项目。从华城形象的再设计过程中，通过收集品牌知识、提炼新的品牌形象要素和创建显性知识，建立新的华城品牌形象。发现了品牌形象(显性知识)再设计，离不开对隐性知识的挖掘，而隐性知识主要从市场调研和访谈中，通过分析市场环境、竞争对手、公司员工和专业客户的采购人员情况中总结得出，如：“华城原有的品牌形象该采用怎样的优化方法，怎样的名称、符号、理念、色彩、广告语、产品风格以及终端销售的推广渠道”。还发现首次设计或多或少会影响品牌形象再设计的结果，优化使对过去的设计进行改进成为可能。了解什么将会优化原有的设计并做到这一点，对取得品牌形象再设计的成功是至关重要。最后一章是对全文的总结和对今后研究的展望。