随着互联网信息技术和社交网络的迅速发展,人们使用社交网络的目的不再仅仅是娱乐和交友,很多消费者开始在社交网络中搜索商品信息,分享购物体验。许多传统的电商平台也开始将社交元素加入其中,于是社交商务这种新兴的商业模式开始迅速发展起来,社交商务又称为社会化电子商务与传统的电商相比可以支持用户自主生成内容和交流互动,消费者从被动地信息接受者转变为信息发布者,购买行为越来越受到其他用户生成内容的影响。所以本文探究社交商务环境下用户生成内容对消费者购买意愿的影响机制,为社交商务平台运营管理、商家营销推广和用户采纳信息提供理论基础和参考依据。本文首先对社交商务、用户生成内容、消费者态度和购买意愿等进行文献梳理,以社会影响理论为理论基础探究用户生成内容的社会影响特征,以消费者行为学理论为依据创建研究模型。本文的研究包括三个方面:(1)基于社交商务环境构建用户生成内容的社会影响特征维度,提出了信息性特征和规范性特征,其中信息性特征包括信息质量、信息互动性,规范性特征包括信息数量、人际互动性;(2)通过研究用户生成内容的社会影响特征对平台、产品的态度,探讨消费者用户生成内容的社会影响特征和消费者购买意愿的关系;(3)消费者态度在用户生产内容与购买意愿的中介作用。本文利用SPSS24.0和AMOS20.0进行实证分析,首先对样本的信效度、相关性进行分析,再对模型的拟合度进行检验。检验结果显示:(1)用户生成内容的信息性影响对消费者态度产生正向影响,规范性影响对消费者态度产生正向影响;(2)用户生成内容的社会影响特征即信息性特征和规范性特征与购买意愿均有显著正相关关系;(3)消费者态度对消费者购买意愿产生正向影响;(4)消费者态度在用户生成内容社会影响与购买意愿之间产生中介作用。结合上述研究结果,从社交商务环境下用户生成内容的社会影响视角出发,为社交商务企业营销人员提供一定的建议:要搭建消费者沟通平台,促进消费者的购买意愿,充分发挥平台“意见领袖”的社会影响作用,不断增强用户互动,鼓励原创信息,同时加强进行信息的分类整理,提高用户分享意愿。