新世纪以来,世界足球产业不断发展,随着中国足球产业的发展,中国足球市场不断扩大,欧洲足球俱乐部逐渐看到了开发中国市场的重要性。皇家马德里足球俱乐部积极开发中国市场,但其在品牌推广方面还存在一些问题,对于中国市场的品牌管理并不完善。本研究通过文献资料法、实地考察法、问卷调查法和专家访谈法等研究方法,从品牌定位、品牌传播、品牌延伸、品牌维护四个方面对皇家马德里足球俱乐部在中国市场的品牌管理进行研究。得出以下结论:1.皇家马德里足球俱乐部已经在中国市场开展了多种形式的品牌活动。适逢中国正处于足球产业发展政策红利时期,皇家马德里足球俱乐部的在中国市场的品牌发展具备很大空间和潜力。2.俱乐部在中国市场以“20世纪最佳足球俱乐部”的品牌形象为核心,试图把“先进的足球理念、现代的管理制度、超前的商业模式”的理念展示给公众。然而,俱乐部在中国市场的品牌定位并不精确,面临着诸如媒体负面舆论、球迷负面评价等问题。3.皇家马德里足球俱乐部在中国市场的品牌传播途径多样,在线上传播特别是社交媒体品牌传播上成绩突出。但俱乐部需要品牌活动中的球迷参与感不高,社交媒体平台、官方产品销售平台亟待整合。4.皇家马德里足球俱乐部历来重视商务开发,在收入层面处于行业领先地位,俱乐部已经在中国市场进行了初步的品牌延伸。但俱乐部潜在债务问题仍然存在,在中国市场的合作赞助商数量和分级较少。5.俱乐部面对现阶段中国市场等多种侵权行为的挑战,在品牌维护层面投入精力较少。针对皇家马德里足球俱乐部在中国市场的品牌管理现状和问题,本研究提出如下品牌优化路径建议:1.俱乐部应对品牌定位进行优化,将“关爱球迷”“注重沟通”等元素融入到“最佳”内涵之中;积极通过品牌活动提升品牌形象,通过基金会和商学院开展教育培训、展会等活动,培养下一代球迷,提升品牌美誉度。2.俱乐部应注重品牌传播中跨文化传播的模式的打造,以会员卡营销等方式加强社群营销与品牌情感管理;整合中文社交媒体平台,注重社交媒体内容整体性和差异性的统一,明确引流方向,在购买渠道方面主推俱乐部天猫国际旗舰店。3.俱乐部应积极拓展商务合作伙伴,进行跨界营销活动;积极进行产业延伸,参与酒店业、文化等产业的投资,进入更多市场。4.俱乐部应该注册品牌商标,维护品牌标识,依法打击侵权行为;加强品牌危机管理和防范,坚决维护品牌形象。