目的:心理账户在解释个体或团体的经济决策方面有着不可替代的作用,它揭示了人们在心理上对财富进行编码和估价的认知过程。本研究意在探讨心理账户的认知、情绪和道德对消费者决策的影响,并初步探索消费决策“享乐规避”的心理机制。方法:以在校大学生为研究对象,采用情境模拟实验的方式,利用情境材料呈现卡诱导被试对所获得的金钱产生相应的情绪。实验一为2(认知标签A:常规收入,意外收入)×4(情绪标签B:快乐,惊喜,悲伤,愤怒)的被试间实验设计;实验二为2(道德标签:有道德标签,无道德标签)×2(悲伤情绪:高悲伤,低悲伤)的被试间实验设计。以被试的消费决策类型选择及金额为因变量。结果:(1)认知标签影响消费者决策行为。常规收入倾向实用性消费而意外收入倾向享乐性消费。(2)情绪标签影响消费者决策行为,与消极相关的情绪会促使人们选择实用性消费,与积极相关的情绪会促使人们选择享乐性消费。但并没有出现“悲伤但不吝啬”效应,相反的悲伤情绪却促使着人们将金钱暂时储存。(3)心理账户的认知标签与情绪标签在多个项目上对消费者决策存在着交互作用。当金钱来源于意外收入时,悲伤情绪促使人们采取“规避享乐”策略;愤怒情绪促使人们采取“洗钱”策略;惊喜和快乐更能促使人们选择享乐消费。而当金钱来源于常规收入时,无论何种情绪标签人们均倾向实用性消费。(4)当悲伤情绪下的意外收入贴上“道德标签”会促使人们选择享乐规避。它使人们在“短期旅游”和“社交娱乐”上的花费更少,而在“暂时储存”上支配的金额更多。结论:认知标签的“认知匹配效应”影响消费者决策行为。情绪标签的“情绪匹配效应”影响消费者决策行为。两者在多个项目上对消费者决策存在着交互作用。道德标签是导致悲伤情绪下的意外收入倾向享乐规避的心理影响因素。