20世纪90年代以来,各地在旅游业“井喷”式发展态势的刺激下,充分借助“文化搭台,经济唱戏”的大背景,开始积极挖掘地域特色文化旅游资源,打造旅游目的地品牌,树立区域旅游形象,大力发展旅游经济。然而,由于历史遗留与现实发展的原因,国内众多行政区域在已有旅游资源的生态位和归属位上与其他区域发生重叠,其中有关历史名人资源的争夺现象最为普遍,而“名人故里”之争表现的最为明显和直接,也最为突出,据不完全统计,自2000年以来全国各地见诸媒体的“名人故里”之争就已经超过百起。名人旅游资源的区域争议虽然满足了各地政府吸引游客眼球、营销造势的需求,但就长期来看具有非常大的不利影响。目前全国各地“名人故里”之争已经形成了一股“先斩后奏、盲目投资、抢注成风”的不良之气,文化旅游资源的过度争夺影响了区域旅游业的有序发展,导致部分旅游产品的重复无用开发,形成一定程度的浪费,影响地域资源的有效整合,误导社会大众的同时阻碍了文化的传播和传承等等。当前旅游业届、学界针对旅游资源争夺、旅游目的地品牌争议等问题的看法和研究主要集中于争议的现状、原因、影响及解决途径等方面。纵然这场争夺战一直甚嚣尘上,但对其影响的研究却一直以定性视角的经济社会影响研究为主。旅游资源及旅游品牌的区域争议实际上是旅游经济的争议,是直面旅游市场的争议,游客群体作为旅游系统的关键主体之一,对品牌争议的感知态度一直是学术研究的盲区。只有充分了解游客面对由于旅游资源争夺而引起的旅游品牌争议时的态度,才能更好的为目的地提供旅游资源规划开发、品牌争议解决、市场营销等方面的建议,这也是本文研究的重点和目的所在。本文以湖北黄陂木兰故里为例,采用理论研究与实证分析相结合的方法,将全文分为五大部分:第一章对论文写作的背景、意义、内容、创新点、方法和框架展开了讲述;第二章包括论文主题的国内外研究综述、相关理论基础、主要变量概念界定及假设模型的理论依据;第三章基于对案例地的简要分析,构建了主要研究变量的测量量表,并设计出相应的调查问卷,对数据的收集过程及结果做了简要介绍;第四章基于已收集的数据,运用SPSS22.0统计软件对变量展开了实证分析;第五章则对实证研究的结论进行了总结,并就研究主题和案例地未来发展给出了启示和建议,同时站在全文的角度分析了研究的局限与不足以及未来的展望。本文的研究结论主要有以下几点:(1)旅游目的地品牌争议感知显著负向影响游客目的地态度,信息争议感知和体验争议感知对认知态度均有显著影响,体验争议感知仅对情感态度和整体态度有显著影响;(2)旅游目的地品牌争议感知显著负向影响游客旅游意向;(3)目的地态度显著正向影响游客旅游意向且影响程度不同,认知态度影响作用高于情感态度高于整体态度;(4)认知态度在品牌争议感知与旅游意向之间起部分中介作用,游客的品牌争议感知仅通过认知态度来影响旅游意向;(5)游客属性显著影响游客目的地品牌争议感知,其中不同受教育程度和到游频次的游客感知到的品牌争议差异最明显。结合本文的研究结论和文献综述结果,得出了关于旅游目的地品牌争议的内涵、实质、影响和解决途径相关方面的启示,并针对案例地湖北黄陂未来旅游业的发展提出了建议,即黄陂木兰故里应该从突出文化主题、挖掘特色文化、重视营销宣传这三个方面来提升目的地品牌形象。本研究的创新点:研究视角创新,从目的地品牌争议的游客感知视角展开了实证研究,得出品牌争议感知的游客态度影响机制;变量界定创新,基于营销学相关理论,开发出旅游目的地品牌争议感知的全新量表,并得出两大维度内涵,即信息争议感知和体验争议感知;理论关系创新,验证了信息源和个人因素-目的地态度-旅游意向之间的关系,得出认知态度与其他维度态度的中介作用差异。