近年来,随着社会的发展,人民经济水平的不断提升,消费者对于食品质量的关注程度不断提升。而多起食品安全风险事件的出现,进一步加剧了人们对于食品安全的关注。许多消费者更加愿意从国外来购买安全的食品,这也使得国内安全食品的消费需求变得疲软。随着电子商务的快速发展,消费者从电子商务平台购买商品已经成为习惯。如何通过电子商务平台提升消费者对于绿色农产品认知、拓宽绿色农产品销售渠道、提升绿色农产品竞争力成为了当下热门的研究课题。论文首先从宏观方面对我国绿色农产品产业发展现状、绿色农产品电商平台发展现状及模式进行了分析。通过消费者绿色农产品的认知的分析,掌握了消费者对于绿色农产品及电商平台购买的认知情况。其次,论文从微观角度对于绿色农产品消费者在电商平台消费行为的三种主要行为即信息搜寻采纳行为、购买决策行为和满意度评价行为进行了分析。通过构建理论研究框架,提出相应的研究模型及假设,然后根据研究假设设计相应的量表、问卷,最后利用结构方程模型进行参数估计与验证。通过对以上内容的研究,得出以下的研究结论。第一,从绿色农产品发展现状、绿色农产品电商平台发展现状及模式、消费者对绿色农产品认知三个方面来看,我国绿色农产品产业发展迅速、产业规模不断增加,但是产业结构、地区结构发展并不均衡。我国绿色农产品生产仍然处于较为低效的“劳动密集型”生产模式阶段。目前我国绿色农产品电商平台的模式主要有以下三种模式:综合性电子商务平台模式、自有绿色农产品基地+网络销售平台模式、垂直绿色农产品电子商务平台。消费者对于食品安全问题比较关注,消费者对于绿色农产品及有机农产品并不是非常的了解。消费者对于绿色农产品信息了解的途径主要来源于互联网。第二,从绿色农产品消费者电商平台信息搜寻采纳行为分析,绿色农产品消费者电商平台信息搜寻方式主要分为两种方式:主动搜寻信息方式与被动接受信息方式。绿色农产品消费者在电商平台信息搜寻的过程分为四个阶段:触发阶段、商品检索阶段、店内信息浏览阶段、比较评价阶段。影响绿色农产品消费者在电商平台中信息搜寻的因素主要有:消费者个体因素、任务因素、绿色农产品因素、系统因素、感知成本和感知风险因素。本研究在技术接受模型的基础上,引入信息生态系统理论中的信息生态因子构建了信息搜寻采纳行为影响因素模型。研究结果显示:信息要素、信息人要素、信息环境要素、信息技术要素均对信息采纳意愿有着正向影响,而信息采纳意愿正向影响信息采纳行为。最后,论文对于研究的结论进行了讨论,并针对绿色农产品电商平台、商家信息优化提出了建议。第三,从绿色农产品消费者电商平台购买行为分析,论文以UTAUT2模型作为构建电商平台中绿色农产品消费者购买行为的理论研究模型基础,将绩效期望、努力期望、社会影响、感知风险、平台信息质量、价格权衡、促进因素作为自变量,网购意愿作为中介变量,网购行为因变量构建了理论研究模型。研究结果显示,“绩效期望”、“社会影响”、“平台信息质量”、“价格权衡”、“促进因素”会正向地影响绿色农产品消费者在电商平台中的购买意愿,“感知风险”会负向影响绿色农产品消费者在电商平台的购买意愿。绿色农产品消费者在电商平台中的购买意愿会正向影响电商平台购买行为。最后提出了促进绿色农产品电商平台购买的相关建议。第四,从绿色农产品消费者在电商平台购后评价行为分析,论文以CCSI模型为基础,以“平台商家声誉”、“感知质量”、“网购期望”、“感知价值”、“网购满意度”、“网购忠诚”、“网购报怨”作为影响因素构建了绿色农产品消费者电商平台购后满意度影响因素理论模型。研究结果显示,“平台商家声誉”会正向影响绿色农产品网购期望、正向影响绿色农产品网购满意度。网购期望”会负向影响网购满意度、正向影响绿色农产品感知质量、正向影响感知价值。“电商平台因素”会正向影响绿色农产品网购期望。“感知质量”会正向影响感知价值、正向影响网购满意度。“感知价值”会正向影响网购满意度。“网购满意度”会正向影响网购忠诚、负向影响网购报怨。“网购报怨”会负向影响网购忠诚。最后提出了提升电商平台中绿色农产品消费者满意度评价的建议。论文的创新之处主要有以下两个方面:第一,就研究内容而言,以往的学者在对于农产品消费者线上行为的研究较多地集中于购买决策行为,而对于线上购买前的信息搜寻采纳行为及线上购买后的满意度评价行为较少。目前国内尚未发现有针对绿色农产品网络信息搜寻采纳行为及购后满意度评价的研究。本论文将电商平台中绿色农产品消费者行为分为从购前、购中、购后三个阶段,并分别对于这三个阶段中的绿色农产品消费者信息搜寻采纳行为、购买决策行为及购后满意度评价行为进行了深入的研究。第二,就研究方法而言:首先,本文首次将信息生态理论应用于农产品方面的研究,构建了绿色农产品消费者信息搜寻采纳行为影响因素模型,并通过实证分析得以验证。其次,本文采用解释效力更高的整合技术接受模型(UTAUT2)对于电商平台中绿色农产品消费者购买决策行为进行研究,通过实证分析对于模型进行了修正,增加了平台信息质量因素且剔除了努力绩效因素。最后,论文以中国满意度指数模型为基础,结合绿色农产品特征构建了电商平台中绿色农产品消费者购后满意度影响因素模型,并对于模型进行了修正,增加了平台商家声誉及电商平台因素,通过实证分析发现平台商家声誉会正向影响网购期望及网购满意度,而电商平台因素仅会正向影响网购期望因素,对于网购满意度没有显著影响。