B2C电子商务模式快速发展导致各平台间竞争日剧激烈,平台通常依靠更低的商品价格水平来吸引顾客,然而“价格战”非长久之计,客户体验才是平台可持续发展的前提,精细化的用户运营可以满足消费者更个性化的客户体验需求。因此面向消费者的“免费+付费”服务定价策略受到平台重视,它不仅能够有助于提高消费者的忠诚度还能成为平台新的盈利增长点,为此本文基于平台差异化服务内容研究客户体验与其感知价值,分析影响平台定价策略的因素,研究不同服务定价结构下B2C平台的最优服务定价策略。首先论文构建了平台单边收费的最优定价模型,在垄断市场下最优服务定价与基础体验价值呈正相关,且随着消费者的网络外部性的增大而增大;平台利润总体上与基础体验价值呈正相关。物流服务作为B2C平台客户体验的重要影响因素,当平台的物流投资成本大于成本阈值时平台的投资决策能够给平台带来更多的利润以及更大的市场份额,物流投资效用与消费者对物流服务感知力呈正相关,与投资成本呈负相关。接着探讨了基础体验价值和物流投资决策对竞争市场平台均衡价格和市场份额的影响,发现基础体验价值的提高和物流投资决策有助于平台在竞争环境下抢占更多市场份额并且能够改变竞争均衡状态下的价格结构,但是随着物流投资成本的提高平台间的竞争态势会逐步趋向于不进行物流投资的均衡状态。其次论文构建了平台双边收费情况下的消费者效用函数,分析不同体验偏好消费者面对平台提供免费和付费服务时的选择策略,发现体验偏好中等的消费者会因为平台提供免费试用策略或者增大会员专享价格折扣而选择购买付费服务。基于消费者选择策略的讨论,论文构建了平台双边收费模式下的最优定价策略,发现随着付费会员比例的升高,平台会降低对商家服务费用的收取,提高对付费会员服务费用的收取。当付费服务受到成本约束时,增值服务价值与付费会员比例呈正相关,而增值服务价值与基础体验价值呈负相关。基于客户体验不同价格结构下最优定价策略的研究不仅为平台的定价决策提供了理论基础,结合实际的最优定价模型也为平台制定付费服务内容提升客户体验提供了实际指导。