随着通信技术的发展以及互联网覆盖率的提高,传统营销模式难以满足快速高效的商业环境,基于云计算、信息碰撞的电子商务模式随之产生。拼多多基于微信社交关系的低价拼团,采用裂变式营销手段和“砍价免费拿”等具有创新性的营销手法,使规模不断扩大。拼多多的崛起背后有很多原因,可见现代企业的竞争已经不单单是简单的产品之争、个体企业之争,而是商业模式和生态系统的竞争。“消费者定位”围绕着“消费者行为理论”展开,拼多多的崛起与它以“消费者为本”的理念有很大的关系。拼多多面向的用户,一边是需要低价产品的低消用户,一边是节约成本的低端供应商。在商业模式方面,拼多多采取错位竞争法,凭借社交拼团、“农村包围城市”等营销策略占领制高点,打破了电商模式发展瓶颈。在生态系统方面,拼多多逐步建立起了上游厂商、电商平台、物流服务商、入驻商户以及广大用户共同参与的闭环生态,降低商品流通成本,最大程度让利广大用户。拼多多2019年第三季度财报低于市场预期的部分原因是,营收和利润不达预期,高额的营销费用并没有带来预期的成交总量增长,这有待于进一步探究拼多多的营销模式。本研究旨在基于消费者行为理论,梳理拼多多的创业发展轨迹和营销模式,以及其背后蕴藏的消费逻辑。通过调查问卷形式,以拼多多用户为研究对象,对拼多多营销策略和消费者感知进行调查,并用SPSS软件对问卷调查结果进行分析,指出拼多多营销中存在品牌低端削弱购买动机、质量参差不齐影响消费感知、过度营销改变消费态度、售后不佳拉低评价。出现上述问题的原因有:初期传播决定了消费群体低端化、过度拉客难以向高端群体延伸、扩散特点透支消费者耐心、质量与价格的矛盾让消费者难以形成统一评价。最后针对这些问题,提出了相应改进的措施,如使用分众营销准确定位消费者需求,公益事件营销提升品牌形象,品牌升级营造良好消费环境,适当修整目标市场定位加宽平台边界,改善售后服务质量提高消费者回头率。