随着信息化时代的到来,广告作为一种促销策略,被广泛应用于各类企业。同时,随着供应链上下游企业之间合作的加强,合作广告作为一种提高供应链绩效的营销策略越来越受到大家的关注。但是以往的文献主要基于供应链成员完全理性分析问题,但是现实中,成员往往是公平关切的。本文只考虑一个制造商和一个零售商组成的供应链中,在零售商公平中性下就制造商是否采取合作广告策略分别建立Nash博弈模型和制造商主导的Stackelberg博弈模型;在零售商公平关切下,就制造商是否采取合作广告策略分别建立Nash博弈模型和制造商主导的Stackelberg博弈模型;通过理论分析和数值仿真,探讨了零售商公平偏好对供应链合作广告决策的影响。通过零售商公平中性和零售商公平关切两种情形的对比分析,本文发现相对于零售商公平中性,零售商公平关切下供应链成员最优决策必然取决于公平关切系数。无论零售商是否存在公平偏好,相较于制造商不采取合作广告策略,在采取合作广告策略时最优决策还依赖对方的广告效率,制造商总是可以通过采取合作广告策略获得高于不采取合作广告策略的利润,而零售商并不一定总能获取高于不采取合作广告策略的利润。因此采取合作广告策略看似是制造商对零售商地方广告的一种补贴,实质上该策略对作为供应链的主导者——制造商更加有利,而零售商应该采取合适的策略避免自身利润的损失。就制造商是否采取合作广告策略而言,本文发现零售商公平关切程度对决策主体的最优决策的影响是有差异的,无论制造商采取合作广告策略与否,制造商的全国广告都随零售商公平关切程度的提高而降低,总是低于公平中性时的水平。在不采取合作广告策略时,制造商最优批发价和零售商最优零售价随零售商公平关切程度的提高而提高,而零售商最优地方广告随零售商公平关切程度的提高而降低,而在采取合作广告策略时结论正好相反。无论制造商是否采取合作广告策略,当零售商存在公平关切时,制造商的利润总低于公平中性时,且随公平关切程度的加深而降低,供应链系统利润随零售商公平关切程度的提高而减少,低于公平中性和集中决策下的水平。可见零售商的不完全理性的行为——公平关切,将对制造商和供应链系统利润产生不利的影响,导致更低的供应链绩效。同时需要指出的是当制造商采取合作广告策略时,零售商的利润随其公平关切程度的提高先上升后下降,在满足一定条件时高于公平中性时的水平,所以对零售商而言,当制造商采取合作广告策略时,零售商可以在其公平诉求下定价和投放一定量的广告来获取高于公平中性时的利润。