零售店的购物环境是影响顾客消费心理和消费行为的重要因素,但是国内外对零售环境的研究存在理论和现实联系不紧密的问题,并不能很好的指导实践。大型超市作为我国发展最快速的主力零售业态,已经成为城市居民日常生活中不可缺少的一部分,但一些零售企业对超市环境的管理存在随意性和轻视性,特别是我国内资大型超市普遍存在环境管理的问题。如何通过有效管理零售环境,为顾客营造舒适的购物体验,进而促进超市的销售,成为本研究的重点。本文以大型超市零售环境为研究对象,从顾客角度出发探索了零售环境营造和管理的思路,首先探析了零售环境的构成要素及评价体系,然后以S-O-R(刺激-感知-反应)模型为基础,讨论了零售环境对顾客认知评价、情绪反应以及购物行为的影响机理。为研究上述问题,本研究首先对零售环境、顾客感知价值及顾客惠顾行为相关研究进行了全面的梳理和分析。其次笔者对杭州4家超市进行了实地观察和顾客访谈。根据文献研究和观察访谈结果,本文建立了大型超市零售环境感知和行为模型,提出了研究假设并设计了实证问卷。接着通过预调研和正式调研,对杭州4个区共10家大型超市300位顾客进行了问卷调研,收集268份有效问卷,并用SPSS统计软件对搜集数据进行处理,得出以下结论:(1)大型超市零售环境要素评价体系的构建,顾客感知的超市零售环境要素为设计要素、背景要素(包含无形要素和视觉刺激)和社交要素(包含服务员形象、其他顾客形象以及环境拥挤度)三大类,共6个因子;(2)零售环境要素对顾客趋近行为有显著正相关关系,其中设计要素影响最为显著;零售环境要素不仅会影响顾客的情绪,还会影响顾客对商品和服务的认知评价;顾客的认知评价和情绪反应会显著影响顾客的趋近行为,同时顾客的认知和情绪反应会部分中介零售环境对顾客行为的影响;(3)不同特征的顾客(包括不同购物计划性、购物时间紧迫性、环境熟悉度、交通便利性感知等)的顾客感知和行为总体上存在显著差异。最后根据实证分析结果,对大型超市营造良好的零售环境提出了具体的建议与措施。限于研究经验及能力资源等方面的限制,本文还存在一些不足,如样本的选取、数据的收集以及实证研究的深入分析都有有很大的提高空间,这些问题也有待后续研究的进一步完善。