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旅游意向是实际行动的强预测变量,一直备受旅游目的地管理机构和学术界重视。对旅游意向形成机制的探讨有利于旅游目的地的营销管理及长期发展。Web2.0时代的到来促进了社交媒体的高速发展,极大地改变了旅游者信息传递和情感交流的方式。人们热衷于在社交媒体上分享照片,发表意见,改变了传统营销中旅游目的地商业机构占据主导的局面,旅游者生成的内容也日益成为潜在游客的重要信息来源。微信朋友圈作为当前我国最活跃的社交媒体之一,汇集了大量由旅游者发布的旅游信息,其中包含许多游客外出旅游的照片。这些旅游照片不仅是照片发布者对旅游目的地的认知表达,也是引发潜在游客产生旅游意向的重要刺激物。本文基于S-O-R模型和视觉传播理论,构建微信朋友圈旅游照片影响潜在游客旅游意向的模型,利用实证分析法研究微信朋友圈旅游照片对潜在游客旅游意向的影响。结果表明:(1)微信朋友圈旅游照片可分为照片质量和照片数量两个维度,它是影响潜在游客旅游意向的重要因素。微信朋友圈旅游照片对旅游意向的影响分为直接影响路径和间接影响路径。直接影响路径表现在旅游照片质量对潜在游客的旅游意向具有显著地正向影响,旅游照片的质量越高,潜在游客越容易产生旅游意向。间接影响路径通过旅游照片质量和照片数量影响潜在游客的目的地形象感知,进而影响潜在游客的旅游意向实现。(2)目的地形象在微信朋友圈旅游照片对旅游意向的间接影响路径中发挥着重要作用。照片质量既能显著正向影响潜在游客的目的地认知形象感知,又能显著正向影响潜在游客的目的地情感形象感知,潜在游客的目的地认知形象感知会显著影响其情感形象感知,两者共同影响目的地的整体形象,进而影响潜在游客的旅游意向。其中,情感形象感知对目的地整体形象的影响作用要大于认知形象感知。而照片数量只能显著正向影响潜在游客对目的地的认知形象感知,对情感形象感知无显著影响,通过影响潜在游客的目的地认知形象感知影响整体形象感知,进而影响潜在游客的旅游意向。(3)关系强度对微信朋友圈旅游照片与旅游意向的关系没有显著地调节作用。来自强关系的旅游照片并不能比来自弱关系的旅游照片更能激发潜在游客的旅游意向,这说明,微信朋友圈旅游照片无论是来自强关系,还是弱关系,旅游照片质量和照片数量均能通过直接影响路径或间接影响路径引发潜在游客的旅游意向,照片的来源并不重要。