电视广告在人们生活中充当着越来越重要的角色,是人们接触外部世界的窗口之一。在琳琅满目的广告中,女性角色出现的频率相当高。广告中的女性形象之多,可以用泛滥来形容。千百年来一直处于“第二性”的女性在当代的广告中却成为了“第一性”,至少从数量上而言。其中所展示的女性形象既是对主流意识、审美期待的反映,又反过来建构受众的审美标准,影响受众的审美标准、审美追求。在查阅大量的国内外相关研究成果及文献著作的基础上,笔者针对前人研究的不足,借助社会性别理论、议程设置理论、涵化理论、“沉默的螺旋”理论、审美理论等相关理论知识和大量广告实例,对近年来我国电视广告中的女性形象进行整理分析研究,力求能较为科学、较为客观、较为全面地分析评价这些女性形象。电视广告中的女性形象存在着一定的刻板印象与角色定型,较多表现的女性形象是贤妻良母与现代花瓶,女性形象在一定程度上被模式化、单一化,被限定了。然而,电视广告既是一种文化形式,也是一种艺术形式,来源于生活并高于生活。随着时代的进步,电视广告中的女性形象开始从模式化向多样化发展,女性形象的角色、地位、职业范围不断扩大,广告开始关注女性、表达女性自我的声音,与时俱进地表现了新时代女性的新形象。女性自身的观察者是男性,即被观察者是女性。这样她将自身转化为一个客体,尤其是转化为一个视觉的客体,即一种情景。在男本位的视觉文化中,男性与女性被置于“看与被看”的模式中,男性是看者、欣赏者、审视者,作为第二性的女性则是被看者、欣赏对象、审美对象,甚至是男性欲望的投射对象。男性看,女性被看,女性看被男性看的自己。在“看与被看”的不平等关系中,女性的身体充当着一个重要的载体。然而这个载体却不是以完整的形象出现,而是在广告镜头下被切割成一个个的“零件”,从整个身体中游离出来,成为不相连的散乱碎片,女性身体在男性审视的目光下被物化了广告用现代的科技及摄影手法将女性的美按照传统男性的审美眼光进行定义及塑造,将苗条的身体、美丽的外貌以及拥有青春作为衡量女性美的标准,而忽视了其他各种对女性美的文化理解,将美标准化、模式化,潜移默化地影响并建构着现实女性的审美观和审美标准。