“在这件事上,就算给我个面子。”是国人在各个社交场合经常会说的一句话,往往此话一出,许多困难便迎刃而解。那么,面子,这个让无数中国人屡试不爽的东西到底是什么呢?社会心理学的观点认为,面子代表了个人的社会地位与声望,一个人的社会地位越高,其面子也就越大,也就越能靠面子办成事。既然面子如此有用,我们不禁开始思考,面子究竟从何而来呢?在营销学界,有一种消费行为被证实可以有效地提升一个人的社会地位与声望,即炫耀性消费。自该概念被提出,已有无数的社会学、心理学以及营销学者针对其消费者行为进行了大量的研究并提出了多种存在的炫耀性消费动因。遗憾地是,纵观古今中外,却鲜有学者探知炫耀性消费是如何提升消费者个人社会地位与声望的。解决这一问题,便在一定程度上从炫耀性消费的角度回答了面子是从何而来的。本文通过对炫耀性消费者所处的社会关系网中的他人,即认知者或观察者的深入调研,为炫耀性消费的研究提供了一个崭新的研究视角,并填补了炫耀性消费者认知地位评价变化原因的相关理论空白。具体地,本研究梳理了大量有关炫耀性消费和认知地位的各科文献,将已知的各炫耀性消费行为影响因素分为产品自身属性与消费者人口统计变量两类,再使其变量主体由消费者变为观察者,通过多个情景对照实验的方法探索了炫耀性消费后观察者对消费者认知地位评价发生改变的影响因素与过程。在实验与情景设计方面,笔者采用了炫耀性消费有关学者最新的研究所采取的社交媒体情景设计方法。在数据收集方面,笔者结合已有的少数炫耀性消费与认知地位相关的成熟量表和本研究的需要进行了新的量表设计,并采用线上问卷调研的方式获取数据。在实证分析方面,笔者利用SPSS26.0软件对所获数据进行了各类方差分析来对不同情景内观察者所作出的认知地位评价均值进行了比较,并利用了少量回归分析方法探究了存在的线性影响关系。最终,本研究发现了许多如产品的价格、品牌定位这些产品自身属性与认知者年龄、性别等人口统计变量所具有的对炫耀性消费者认知地位评价的调节作用。在本文最后,笔者详细阐述了各个结论及其实践意义,并对本研究的不足进行了反思。