近几年来,中国的消费环境发生了巨大的变化,消费者收入增长迅速,消费结构和能力得到持续改善,消费者日益注重产品质量和形象。中国市场企业间的竞争越来越激烈,单纯的价格战失去了原有的威力,建立顾客忠诚成为企业寻求竞争优势的重要手段。品牌形象对消费者购买行为有重要影响。因此,研究品牌形象如何影响顾客忠诚具有十分重要的实践意义。本研究工作主要包括两个方面：(1)构建品牌形象的理论架构,在此基础上建立了品牌形象与感知质量,顾客满意和顾客忠诚的影响机制模型；(2)运用结构方程模型研究品牌形象与顾客感知质量,顾客满意,顾客忠诚的关系。针对上述两个方面的内容,本研究以贝尔模型作为品牌形象的测量模型,选择手机作为研究行业,在访谈和借鉴国内外研究成果的基础上,设计相应的变量测量项目,并且通过预调研对问卷的信度和效度进行了检验。正式调查问卷以随机抽样的方式进行调查,通过网上发放和现场发放两种方式收集问卷。本研究采用SPSS 13.0和AMOS 4.0软件对调查数据进行统计分析,得到主要结论如下：(1)本研究运用探索性因子分析,构建出手机品牌形象的测量量表,测量量表包含29个测量项目和3个因子,分别为：产品或服务自身形象(11个测量项目)、企业形象(10个测量项目)、消费者形象(8个测量项目)；(2)产品或服务自身形象,企业形象和消费者形象这三个因子对顾客感知质量、顾客满意有显著的正相关影响,其中产品或服务自身形象对顾客感知质量、顾客满意的影响最显著；(3)产品或服务自身形象因子对顾客忠诚有显著的正相关影响,企业形象和消费者形象对顾客忠诚没有直接的影响,但是通过感知质量,顾客满意间接影响顾客忠诚；(4)感知质量对顾客满意和顾客忠诚有显著的正相关影响,顾客满意对顾客忠诚有显著的正相关影响。