移动互联网的快速发展,使网络购物的规模将发展得越来越大,网购成为了人们日常的购物方式,大大的推动了我国电子商务的发展。随着社交网络的广泛应用,在一定程度上加快了信息的传播速度,加深了信息的共享程度,网络口碑在企业激烈的竞争中显得尤为重要。网络口碑营销成了商家营销的新战略,也成为了学术界的研究热点之一。针对口碑的研究大致可分为两个部分,即口碑生成研究与口碑对消费的影响研究。目前国内外学术界对传播意愿的研究多从关系强度与质量、满意度、自我提升、利他动机等角度来研究,然而,在动机的个人因素研究中,对于文化背景影响的个体层面因素对口碑传播的影响还较少,例如基于文化背景影响下的变量——自我构念在口碑传播中的研究比较少。本研究将从消费者自我构念的视角来探讨对网络口碑传播意愿的影响。本文从Triandis和Gelfand(1998)提出的文化背景导向的“水平”视角出发,聚焦于独特性,强调个体在处理与他人关系时不是“对立”的矛盾,而是表现出与他人的“不同”、“特别”,因此不同的自我构念在独特性需求水平上有显著的差异。本研究通过两个实验反复验证了“独特性需求”在自我构念与网络口碑传播意愿之间的中介作用,并验证了在公开产品的情境下,自我构念提供独特性需求影响网络口碑传播意愿这一影响机制才会显著。因此本文为Triandis和Gelfand(1998)提出的文化背景导向的“水平”视角,在消费心理学领域提供了新的研究基础,补充、丰富了口碑营销的理论。通过两个实验,本研究验证了自我构念通过独特性需求影响网络口碑传播意愿,独特性需求起到中介作用,产品属性起调节作用;只有在公开产品属性下,相较互依型自我构念,独立型自我构念才能激发高的独特性需求从而产生低的网络口碑传播意愿。本文希望,通过实证研究所得结论能够补充现有关于消费者网络口碑传播意愿的相关理论,为网络商家识别消费群体、细分市场方面,特别是网络口碑营销方面提供理论支持和实践借鉴,从而使网络商家获得利润和声誉,获得可持续发展,也为网络口碑传播意愿的未来研究提供新的思路。