体验营销时代,“消费者主导”和“受众中心”观念日渐增强。数字电视的发展使得互动电视广告成为体验营销中最具潜力的广告方式,受到广告业界很大的关注。目前,互动电视广告仍处于初级阶段,缺乏深入的理论指导,在国内尚没有真正起步,且其发展受到国内客观因素的制约。本文针对互动电视广告传播这一新兴的广告模式进行理论剖析和探讨,并为其实践运用提供了指导原则。文中,笔者阐述了互动电视广告的基本概念,并提出了互动电视广告的含义:“互动电视广告是互动电视媒介上的讯息,主要以即时的方式用来推广理念、财货,或服务,受众可以根据个人的需求直接操纵广告和选择广告的内容”。文中根据互动电视广告的特点,分析互动电视广告与体验营销之间的关系互动电视广告与体验营销的关系是相互促进和相互融合的,体验营销激发了广告互动形式的需求,而互动电视广告是体验营销的最佳传播媒介。笔者通过借鉴互动传播模式,提出了一种兼具传播普遍性和广告特殊性的互动电视广告传播模式。笔者文中分析了受众体验互动电视广告的过程,阐述体验营销时代受众消费环境和消费需求,分析互动电视广告传播模式创新对受众反应转变的影响。最后,笔者在分析广告互动传播模式和受众行为,并对比传统电视广告单向传播模式的基础上,提出了互动电视广告传播的策略,策略涉及到宏观方面的广告监管、人才建设以及与企业客户关系管理整合等方面,微观方面的广告创意、注重广告时效性、广告效果以及收费模式等。