近年来,我国电子商务呈现出快速发展的态势。经历多年的大浪淘沙,阿里、京东等电商巨头快速崛起,并形成了自己的品牌特色。网上购物已经成为一种新的消费时尚,消费者享受着网购的便捷与乐趣。然而,与传统购物相比,在网购过程中,消费者可能会产生更多的抱怨行为。不过,顾客抱怨行为往往蕴含极具价值的信息,并不必然产生消极影响。顾客抱怨行为一旦能得到有效、及时、积极的处理,反而有利于提升顾客满意,并进而促进顾客忠诚。因此,研究电子商务中的顾客抱怨处理对顾客满意和顾客忠诚的影响机制,具有重要的现实意义。本文在回顾顾客抱怨处理、顾客满意和顾客忠诚等方面的相关文献的基础上,结合电子商务中顾客抱怨的实际情况,构建了相应的概念模型,并提出了研究假设。然后,通过在问卷平台上发放网上问卷的方式,开展了扎实有效的问卷调查。将收集的数据用SPSS 20.0进行信度和效度分析,并用结构方程模型软件LISREL 8.70进行模型验证和假设检验。研究表明:有效的顾客抱怨处理,显著地正向影响顾客满意,并进而积极影响顾客的态度忠诚与行为忠诚,而态度忠诚又积极地影响行为忠诚;不过,顾客抱怨处理对顾客态度忠诚与行为忠诚的直接影响却并不显著。由此可见,顾客抱怨处理对顾客态度忠诚及行为忠诚的影响,主要是通过顾客满意的中介作用而间接施加。根据上述研究结果,对电子商务企业提出了相应的管理建议。电子商务企业只有一步步做好工作,才能在激发和引导顾客忠诚方面有所作为,一切急功近利的做法都是不可取的。电子商务企业一定要本着循序渐进的原则,正确有效地处理好顾客抱怨,切实提高顾客的满意度,才能培养顾客的态度忠诚和行为忠诚。